Tem havido muita conversa no espaço digital sobre a atualização do iOS 14 da Apple e como isso se relaciona em particular com a publicidade no Facebook. Ao longo dos anos, li e ouvi rumores de que haveria algum tipo de legislação que marcaria o fim dos anúncios no Facebook. Isso, é claro, nunca aconteceu ou nunca teve um impacto substancial nos negócios, então a publicidade no Facebook tem se arrastado ao longo dos anos.

Mas desta vez, no entanto, a ameaça parece ser bastante significativa e você pode dizer isso pela resposta que o Facebook está tendo em relação à política. Nesta postagem, vou:

• Desmistificar exatamente o que a atualização do iOS envolve
• Esclareça como isso afetará sua publicidade no Facebook
• Ajude você a planejar e criar estratégias em resposta à atualização.

Portanto, continue lendo se deseja continuar obtendo o máximo de seus esforços de marketing e publicidade na plataforma do Facebook.

Como o iOS 14 afeta os profissionais de marketing do Facebook

Existem muitos recursos descrevendo a situação com o iOS 14, principalmente do próprio Facebook. Para resumir, a Apple anunciou mudanças com o iOS 14 que afetarão a maneira como o Facebook é capaz de receber e processar eventos de conversão de ferramentas como o pixel do Facebook . Então, em essência, qualquer empresa que anuncia aplicativos móveis, além daqueles que otimizam, direcionam e relatam eventos de conversão da web, serão afetados. Em suma, a Apple está exigindo que todos os aplicativos na App Store mostrem um prompt para seus usuários em dispositivos iOS, essencialmente pedindo ao usuário permissão para o aplicativo rastreá-los fora da plataforma de maneiras diferentes:

Esta nova política do iOS 14 irá proibir a coleta e compartilhamento de certos dados, a menos que as pessoas optem por rastrear no iOS 14 por meio deste prompt. Isso pode parecer ou soar relativamente familiar, pois a maioria dos sites com qualquer forma de rastreamento de cookies em seu site se apressou em estabelecer prompts em resposta aos requisitos do GDPR . Se você não está familiarizado com o que estou falando, provavelmente já viu um desses em um site de notícias ou blog que visitou:

Se os usuários do iOS optarem por sair do rastreamento do Facebook, o efeito dominó que resultará disso será o seguinte:

• Se o Facebook não for capaz de rastrear o comportamento do usuário, a eficácia do pixel de rastreamento e todas as suas implicações são severamente diminuídas. Isso resulta em relatórios imprecisos de conversões até esforços de remarketing ineficazes .
• As opções de segmentação serão enfraquecidas. Isso significa que sua capacidade de criar anúncios hiperpersonalizados para o público pode ser muito prejudicada.
• Menos opções de segmentação significa mais desperdício de gastos e menos personalização do texto do anúncio .

Resposta do Facebook ao iOS 14

É claro pela reação do Facebook a essas atualizações que eles estão muito preocupados, alguns podem até dizer que estão em pânico. Essa atualização tem o potencial de ser extremamente prejudicial à receita deles. De acordo com Statista.com, 79,9% dos usuários no Facebook única usar o aplicativo em seu telefone móvel em comparação com 1,7% usá-lo apenas em computadores desktop ou laptop. Os 18,5% restantes usam em ambos.

Desses 79,9%, haverá uma grande parte que usará um dispositivo iOS com a atualização do iOS 14. A partir desse número de usuários, haverá uma porcentagem que permitirá que o aplicativo rastreie seus dados, mas quantos deles serão desconhecidos e provavelmente não serão uma grande fração do total. Com documentários populares como “O Dilema Social”, além de anos de escândalos de dados do usuário, pode-se presumir que a maioria dos usuários de iOS optará por sair do rastreamento do Facebook.

O Facebook respondeu atacando a decisão da Apple, afirmando que isso afetará negativamente as pequenas empresas que desejam anunciar em sua plataforma . Como muitas coisas hoje em dia, esse sentimento é verdadeiro, mas um tanto enganoso e manipulador. O Facebook se beneficia ao máximo com a publicidade de grandes empresas em sua plataforma e, embora as pequenas empresas aumentem essa receita, elas certamente não são os principais participantes do modelo de negócios de publicidade do Facebook. Quando grandes corporações com milhões de dólares para gastar em publicidade decidem que não vale mais a pena gastar esse dinheiro no Facebook e decidem ir para outro lugar, é aí que o pânico se instala.

Com isso dito, essas mudanças afetarão 100% as pequenas empresas. Na verdade, terá um impacto enorme em todas as empresas que anunciam na plataforma. Em um post intitulado Speaking Up for Small Businesses , Dan Levy, o vice-presidente de anúncios e produtos comerciais do Facebook, descreve seus argumentos contra a atualização do iOS. No artigo, ele afirma que a Apple está aplicando a atualização para encorajar os aplicativos a incluir pagamentos e assinaturas dentro do aplicativo (com os quais eles lucrariam). Ele também explica como a atualização prejudica a capacidade de segmentação das pequenas empresas, o que é verdade. As pequenas empresas têm orçamentos mais baixos e precisam de tantas opções para refinar a segmentaçãoque possível. Além disso, Levy aponta como a Apple não está necessariamente jogando de acordo com suas próprias regras. O que ele quer dizer com isso é que a plataforma de anúncios personalizados da Apple não está sujeita à nova política do iOS 14, portanto, a Apple não precisa enviar o prompt, mas outros aplicativos o fazem.

Como o iOS 14 afeta seus anúncios do Facebook?

Existem várias maneiras em que seus anúncios serão afetados por esta atualização. Alguns que Levy apontou são:

As empresas serão forçadas a recorrer a assinaturas e pagamentos no aplicativo

Essa repercussão está relacionada ao fato de a Apple “não jogar com suas próprias regras”. Muito simplesmente, eles não recebem uma redução da receita de anúncios do Facebook ou outros aplicativos com modelos de negócios semelhantes. Quando um aplicativo tem assinaturas ou pagamentos no produto, no entanto, eles têm. 

Publicidade menos eficiente e menos eficaz

Conforme mencionado , isso se resume à capacidade de rastrear eventos e comportamentos como você costumava fazer. Se feito corretamente, todas as estratégias de publicidade do Facebook terão alguma forma de remarketing , rastreamento de conversão ou geração semelhante – tudo isso depende da eficácia do pixel de rastreamento do Facebook. Se os usuários optarem por não rastrear, isso tornará o pixel do Facebook inútil para esse usuário. Se todos os usuários que estão nas propriedades do Facebook em um iPhone recusarem o rastreamento do Facebook, você não poderá anunciar posteriormente para esses indivíduos por meio de remarketing em seus dispositivos móveis.

Menos vendas de anúncios no site

Essa afirmação é feita a partir dos “estudos” do Facebook por meio de seus próprios dados, portanto, deve ser tomada com um grão de sal. Posto isto, a tendência para os anúncios despersonalizados vai ter impacto sobre quem pretende aumentar as vendas através do Facebook . Em particular, uma perda de personalização que pode resultar em 60% menos vendas de anúncios no site .

Queda na receita de anúncios de instalação de aplicativos do Facebook

Essa perda de personalização pode levar a uma queda na receita em 50% resultante dos anúncios de instalação de aplicativos do Facebook. Este ponto está sendo feito para aqueles que criam aplicativos e os promovem usando anúncios no Facebook. O ponto é semelhante ao anterior mencionado acima, implicando que a perda de remarketing e personalização de anúncios resultará em reduções massivas na receita. 

Maior dificuldade para as pequenas empresas alcançarem seu público ideal, limitando o crescimento

Isso se refere à capacidade da pequena empresa não apenas de fazer remarketing para usuários que visitaram seu site, mas também de aproveitar os dados de pixel para renderizar públicos semelhantes.

Como planejar a atualização do iOS 14

Como mencionei, o principal componente da publicidade no Facebook que será afetado por isso é o rastreamento de pixels. Isso significa listas de remarketing, eventos de conversão e assim por diante. Quando você cria uma campanha de conversões no Facebook, o algoritmo aprende e otimiza de forma a direcionar mais a ação desejada para você. Algumas soluções alternativas simples para a atualização no futuro imediato seriam:

Exclua dispositivos iOS de campanhas com objetivos de conversão

Essa certamente não é uma solução permanente para veicular publicidade paga no Facebook no futuro, mas fazer isso pode lhe dar uma ideia do que você pode esperar quando a atualização entrar em vigor.

Crie campanhas fora do objetivo de conversão

Isso significaria executar campanhas de visita na web ou outras e usar o rastreamento interno do seu site para determinar se uma venda ou conversão ocorreu como resultado dos anúncios. UTMs e uma variedade de outras táticas podem ser usados ​​para determinar de qual campanha, conjunto de anúncios e anúncio ocorreu uma conversão, sem ter que confiar 100% no pixel de rastreamento do Facebook. Também podem ser usadas campanhas publicitárias de chumbo . Essa estratégia não negará o impacto sobre o público de retargeting, mas ajudará na sua capacidade de gerar resultados de campanhas de prospecção.

Crie uma camada extra ou divida seu fluxo de conversão em suas páginas de destino

O que quero dizer com isso é exigir que os usuários forneçam informações sobre eles mesmos no início do processo de conversão. O nome, o sobrenome ou os endereços de e-mail podem ser carregados retroativamente de volta no Facebook para gerar públicos personalizados para fins de redirecionamento. Essa é uma forma muito indireta de abordar o problema, mas pode permitir que você confie mais nas pessoas que estão dispostas a fornecer algumas informações, em vez de disparos de pixels de simples visualizações de página.

O futuro dos anúncios do Facebook

Não acredito que esse seja o fim completo da publicidade no Facebook e estou cautelosamente otimista de que isso terá menos impacto do que o esperado. O Facebook está em um ponto agora em que é quase considerado uma empresa “grande demais para falir”. Acredito que haverá várias soluções alternativas nos próximos meses para ajudar os anunciantes a resistir à tempestade. Nesse ínterim, existem algumas coisas que você pode fazer para se preparar para as mudanças e colocar sua empresa na melhor posição possível para ter sucesso do ponto de vista da publicidade.