Como os anúncios gráficos tendem a ter baixas taxas de conversão, muitos anunciantes (ou seus clientes) questionam rapidamente sua eficácia e lucratividade.
A verdade é que os anúncios gráficos podem ter um forte impacto positivo em suas taxas de conversão, mas muitas vezes indiretamente, dificultando o rastreamento ou a medição.
Uma métrica projetada para nos ajudar com isso são as conversões de exibição. Mesmo assim, muitos questionam a validade dessa métrica. Podemos confiar nisso? Nesta postagem, vamos cobrir
- O que são conversões de exibição.
- Um experimento interessante conduzido para testar sua validade.
- Dicas sobre como rastrear e usar essa métrica.
O que é uma conversão de exibição?
Para entender essa métrica PPC , é melhor primeiro definir uma conversão direta (ou conversão de clique). Se um usuário vê seu anúncio, clica nele e prossegue com a obtenção da oferta, isso é chamado de conversão direta.
Uma conversão de visualização, por outro lado, ocorre quando um usuário vê seu anúncio, NÃO clica nele, mas depois retorna ao seu site (seja por pesquisa orgânica ou direta) e conclui qualquer tipo de ação de conversão.
A conversão de exibição só é contada se ocorrer dentro de um determinado número de dias após o usuário ver seu anúncio. Isso é chamado de janela de conversão, janela de lookback ou janela de atribuição e você pode configurá-la para ser de um a 30 dias.
No entanto, quanto mais tempo passa entre uma impressão e uma conversão, menos certeza se torna de que foi a impressão daquele anúncio que influenciou a conversão. Afinal, uma pessoa encontrará muito material nos 30 dias após ver um anúncio que também pode influenciar o retorno ao site e a conversão.
Como resultado, as janelas de lookback mais curtas são melhores para os dados mais realistas e precisos.
As conversões de exibição são importantes para entender o verdadeiro valor de seus anúncios gráficos.
Mas podemos confiar nas conversões de exibição? (experimentar)
Esta questão não é de forma alguma nova, mas quando surgiu para o pessoal da agência PPC Teamedia , eles adotaram uma abordagem única para respondê-la.
Quando um de seus clientes viu que a campanha de remarketing da Rede de Display não estava gerando muitas conversões, ele pediu para interrompê-la e realocar recursos para tipos de anúncio mais lucrativos.
No entanto, o cliente estava olhando apenas para conversões diretas e quase 50% do total de conversões da campanha eram conversões de exibição.
Mesmo assim, o cliente não acha que as conversões de exibição devam ser contadas ao calcular o CPA total da campanha; e sem contar as conversões de exibição, a campanha não estava atingindo o KPI desejado.
A questão
As conversões de exibição são uma medida de quantas vezes a visualização de um anúncio influencia uma pessoa a retornar ao seu site e realizar a conversão posteriormente. Mas como você sabe se um usuário está realmente vendo o anúncio?
Sim, o Google Ads nos informa que uma impressão é considerada uma “visualização” quando pelo menos 50% do anúncio fica na tela por pelo menos um segundo. Mas isso não significa necessariamente que o usuário viu o anúncio.
Como podemos confiar que esses não são apenas números falsos ou inventados que o Google usa para continuar exibindo nossos anúncios gráficos?
O experimento
Portanto, o pessoal da Teamedia configurou um experimento para ver se as conversões de exibição estavam medindo com precisão a influência da campanha da Rede de Display do cliente em futuras conversões do site.
Depois de deixar a campanha original rodar por 30 dias, eles a pausaram e então lançaram um clone dela, mas desta vez com um banner completamente em branco. Isso mesmo, espaço em branco, sem título, sem descrição, sem nada.
E, surpreendentemente, o Google aprovou e divulgou!
Dessa forma, se o Google registrasse qualquer conversão de exibição desse anúncio, a Teamedia saberia que essa métrica não é confiável.
Em outras palavras, uma vez que as visualizações dizem que ver seu anúncio influenciou um usuário a ir ao seu site mais tarde, qualquer visualização desse anúncio invisível seria falsa, já que não havia nada para ver.
Os resultados
A campanha da Rede de Display original (com o anúncio de banner regular) gerou 2.418.973 impressões e nove conversões de exibição.
A campanha de teste (com o anúncio invisível) gerou 315.677 impressões e zero conversões de exibição.
A Teamedia também verificou o relatório de intervalo de tempo no Google Ads para verificar se, nos últimos 90 dias, todas as conversões de exibição ocorreram em um dia após a exibição do anúncio (que foi a configuração escolhida).
Então:
- Anúncio normal: 2.418.973 impressões, nove conversões de exibição.
- Anúncio invisível: 315.677 impressões, zero conversões de exibição.
Conclusões
Algumas advertências:
- Obviamente, essa foi uma pequena experiência feita para uma campanha em uma conta.
- As conversões de exibição nunca serão uma métrica tão certa quanto as conversões de clique, uma vez que não há como medir concretamente uma exibição (muito menos qualquer comportamento subconsciente resultante) versus um clique.
- É possível que a ausência de conversões de exibição na campanha de teste se deva simplesmente ao menor volume de impressões.
Apesar de tudo, gostamos da criatividade de pensar da Teamedia aqui! E por causa dessa campanha, eles poderiam usar esses resultados para sugerir a seus clientes que as conversões de exibição podem ser confiáveis como um indicador preciso de que o anúncio de remarketing em questão estava realmente influenciando as conversões do site.
Em outras palavras, o cliente estava pensando que os públicos de remarketing que eles almejavam voltariam ao site e converteriam de qualquer maneira, sem os anúncios gráficos. A Teamedia usou conversões de exibição para mostrar o contrário e, em seguida, executou o teste de anúncio de banner em branco para mostrar a eles que as conversões de exibição eram confiáveis.
Como obter mais valor de seus dados de conversão de exibição
Portanto, se essa experiência aumentar sua confiança nas conversões de exibição (ou até mesmo apresentá-los!), Temos algumas dicas sobre como usar seus dados de conversão de exibição.
Avalie o conhecimento da marca
Existem muitas maneiras diferentes de medir o reconhecimento da marca , como por meio do volume de pesquisa da marca, menções nas mídias sociais e muito mais. Mas se você notar que sua taxa de conversão de exibição aumenta sem ter feito nenhuma alteração na cópia e no criativo de seus anúncios gráficos, isso pode ser um sinal de que o reconhecimento de sua marca está ficando mais forte.
Meça a capacidade de memorização
Esta postagem fornece algumas dicas úteis sobre o uso de conversões de exibição. A primeira é que anúncios atraentes podem produzir conversões diretas, mas anúncios memoráveis podem levar a essas conversões de exibição indiretas. Portanto, você pode usar essa métrica para executar testes A / B e identificar quais anúncios são mais “fixos” do que outros.
Conheça os hábitos de compra do seu público
O segundo insight do artigo citado acima é que as conversões de exibição podem ajudar você a entender os hábitos de compra de seu público. Você pode ter uma ideia de quais produtos ou serviços seu público compra no momento (conversões de clique), em comparação com quais levam mais tempo para uma decisão (conversões de exibição).
Otimize os canais
As conversões de exibição nos ajudam a identificar se alguns canais de exibição ou vídeo são mais poderosos do que outros. Por exemplo, digamos que você tenha o mesmo anúncio gráfico em execução em duas páginas diferentes, cada uma com a mesma taxa de conversão de cliques. Eles estão desempenhando igualmente, certo? Não necessariamente. Se um canal estiver mostrando mais conversões de exibição do que o outro, você acabou de identificar as oportunidades de otimização de canais.
Como você rastreia as conversões de exibição?
Então, tudo que nos resta é, como exatamente você rastreia as conversões de exibição para que possa fazer as otimizações acima?
Contanto que você tenha o acompanhamento de conversões configurado, poderá ver os dados de conversão de exibição de duas maneiras diferentes.
Análise do Google Ads
No Google Ads, você pode modificar suas colunas para que apareçam na visualização “Campanhas”.
Esta é a ferramenta que a Teamedia usou para medir as visualizações em seu experimento.
Google Analytics
No Google Analytics, os dados de conversão de exibição estão disponíveis por meio do recurso de relatório de impressão da GDN.
Vá para Conversões> Funis multicanais
Se você quiser relatórios detalhados e análises profundas sobre as conversões de exibição, precisará de um software de rastreamento de conversão adicional. No entanto, qualquer um dos dois métodos acima deve ser suficiente para otimizar suas campanhas de acordo com essa métrica.
Uma abordagem criativa para a validade de visualização
Para muitas métricas de PPC , diferentes anunciantes têm diferentes pontos de vista sobre eles, dependendo de suas experiências, bem como do setor, da configuração da conta e da estratégia geral de marketing da empresa anunciada.
E, por sua natureza, as conversões de exibição sempre estiveram no lado mais confuso das coisas.
Mas a abordagem da Teamedia – usar as conversões de exibição para demonstrar o valor de uma campanha da Rede de Display e, em seguida, executar uma campanha em branco para demonstrar o valor das conversões de exibição – foi excelente para determinar a validade dessa métrica para sua campanha.
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