ROAS (retorno do investimento em anúncios) é uma métrica de marketing que mede quanto sua empresa obtém em receita por cada real gasto em marketing ou publicidade.
Embora o ROAS seja semelhante ao ROI (retorno do investimento), o ROAS analisa especificamente o custo de uma campanha publicitária, em comparação com o investimento geral que pode ser contado no ROI.
Na sua essência, o ROAS mede a eficiência com que você gasta seus dólares em marketing.
Na sua essência, o ROAS mede a eficiência com que você gasta seus dólares em marketing.
Portanto, se seu ROAS é de 5: 1, significa que você está gerando R$ 5 em receita por cada R$ 1 gasto em publicidade.
Como você determina seu ROAS? Vamos conversar números.
A eficácia do marketing tem a ver com números – ROI, CTR, taxas de resposta, conversões e CPA estão no topo da lista quando se trata de determinar se uma campanha é bem-sucedida.
Mas, esses números não olham para o quadro inteiro.
Bem, o ROI sim, mas tende a ser muito amplo. A taxa de cliques informa quantas pessoas clicaram – mas não quantas compraram. As conversões podem gerar lucro, mas também podem ser downloads ou inscrições por email.
E esses números podem ser úteis. Mas, se você não estiver acompanhando o ROAS, além de outros números, há uma boa chance de tomar decisões com base em informações limitadas.
Então, o que é o ROAS, por que isso importa e – o mais importante – como você o melhora?
É isso que vamos cobrir hoje.
Como faço para calcular o ROAS ( retorno do investimento em anúncios) ?
A equação para calcular o ROAS é bastante simples, embora os números digitados possam atrapalhar um pouco as coisas – primeiro, vamos falar sobre como calcular o ROAS, depois podemos nos esforçar para garantir que esses números sejam precisos.
A equação para o ROAS é:
Essa equação fornece uma proporção que pode ser usada para determinar se uma campanha de marketing está ou não funcionando. Por exemplo, se uma campanha gerar US $ 10.000 em receita e custar US $ 200, seu ROAS será de 5: 1.
Essa equação parece um pouco familiar? Você pode notar que é muito semelhante à equação usada para calcular o ROI geral.
ROAS e ROI não são exatamente iguais, no entanto.
Então, como o ROAS é diferente do ROI?
O ROI tende a olhar para o quadro geral, como se um projeto inteiro foi bem-sucedido. Pode ser impactado, por exemplo, pelo custo dos produtos para uma empresa de comércio eletrônico ou pela falta de margem de lucro.
O ROAS, por outro lado, é mais granular. Ele analisa anúncios, campanhas ou iniciativas específicas e considera apenas os custos com publicidade.
Isso pode torná-la uma métrica mais eficaz quando você decide onde gastar com publicidade.
Quais números devem ser considerados ao calcular um ROAS preciso?
Se você deseja obter uma visão precisa da eficácia de suas campanhas usando o ROAS, verifique se está considerando todos os seus custos com anúncios.
Claramente, você incluiria o gasto real com anúncios, mas que outros custos devem ser incluídos ao calcular seu ROAS?
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Não se esqueça de considerar custos de publicidade menos óbvios, como:
- Custos do fornecedor: taxas e comissões de parceiros e fornecedores que ajudam na sua campanha.
- Custos salariais: o custo do pessoal interno de publicidade que ajudou na campanha.
- Comissão de afiliados : Isso deve incluir tanto as comissões quanto as taxas de transação da rede.
Se esses custos não forem contados com precisão, seu ROAS será impreciso, o que pode resultar em desperdício de gastos em uma campanha que não é eficaz – ou até no cancelamento de uma campanha com bom desempenho.
O que é um bom ROAS médio?
Não existe um ROAS único ‘bom’. Um bom ROAS pode variar de acordo com a campanha, o setor ou até as metas de marketing. Existem até alguns casos em que um ROAS mais baixo pode não ser uma coisa ruim.
No entanto, em geral, um ROAS de 4: 1 ou superior indica uma campanha bem-sucedida.
Lembre-se de que a precisão do ROAS depende muito da obtenção de números precisos para o custo e a receita total gerada. Se você tiver um ROAS baixo, sua primeira etapa será garantir que você esteja atribuindo receita corretamente.
Quando um ROAS mais baixo está bom?
Um ROAS mais baixo pode não indicar uma campanha com falha em várias situações. Por exemplo, se você estiver usando banners que tendem a ter baixas taxas de cliques, mas são eficazes para aumentar o reconhecimento da marca, seu ROAS pode ser menor.
Ou, se você estiver trabalhando para conquistar um novo mercado, um ROAS baixo pode ser bom, pois sua marca trabalha para ganhar força.
Em geral, no entanto, um ROAS igual ou inferior a 3: 1 deve fazer uma pausa. Talvez seja hora de reavaliar como a métrica é calculada ou mudar de marcha com sua publicidade.
Por que isso Importa?
Para uma equação tão simples, o ROAS pode definitivamente ficar complicado.
Você pode estar pensando: “Isso parece muito esforço, e provavelmente vou errar.”
Com tantas métricas diferentes para medir, o ROAS importa?
Você poderia acompanhar sua taxa de cliques ou taxa de conversão? Sim você pode.
Mas você pode estar perdendo dados críticos sobre suas campanhas pagas ignorando o ROAS.
A questão é a publicidade: fazer vendas, não apenas direcionar tráfego ou ganhar cliques. O tráfego e os cliques são bons, mas a receita é o que realmente importa no final do dia.
Se você não pode transformar tráfego em receita, algo está errado.
O ROAS fornece uma visão mais profunda do que está funcionando para anúncios, grupos de anúncios ou campanhas de anúncios, para que você possa tomar decisões informadas sobre o que continuar fazendo e quais estratégias é hora de abandonar.
O retorno do investimento em anúncios é melhor do que a taxa de cliques?
O ROAS oferece uma visão mais granular dos seus esforços de publicidade do que as taxas de cliques. As taxas de cliques informam apenas quantas pessoas clicaram em um anúncio – e não se elas ganharam dinheiro com sua empresa. Juntos, CTR e ROAS podem fornecer uma compreensão mais profunda de sua campanha.
Então, um não é realmente melhor que o outro.
Por exemplo, se você receber 1.000 cliques em um anúncio, mas seu ROAS for 2: 1, saberá que o anúncio está gerando cliques, mas os clientes não estão convertendo. Talvez esteja na hora de analisar sua página de destino, a relevância do anúncio ou o caminho de conversão.
Devo acompanhar o ROAS acima da taxa de conversão?
Você não deve necessariamente acompanhar o ROAS em vez de conversões. Essas duas métricas analisam coisas diferentes.
A taxa de conversão mede a ação, não necessariamente a receita.
Por exemplo, uma página de destino do white paper gratuito pode ter uma taxa de conversão de 45% – mas o que isso significa em dólares? O ROAS analisa a receita, não apenas as conversões como downloads, cliques ou endereços de email.
Idealmente, você deve acompanhar os dois.
O que o ROAS pode me dizer sobre meus anúncios?
Por si só, o ROAS não fornece dados acionáveis - para isso; ele precisa ser considerado juntamente com outras métricas para identificar onde as coisas estão dando errado no processo de conversão.
Por exemplo, digamos que você tenha uma loja de comércio eletrônico e esteja executando uma campanha do Google Shopping para tênis. É um nicho bastante competitivo, com empresas como Zappos e DSW, e pode ser difícil gerar vendas.
Você cria um anúncio de compras, deixa-o em exibição por alguns dias e agora é hora de verificar se está funcionando. Existem várias maneiras de avaliar sua campanha de compras do Google, incluindo:
Digamos que você tenha um ROAS baixo, mas uma alta taxa de conversão para a página de produto da Nike. Isso pode significar que seu produto pode ter um preço muito baixo ou que sua estratégia de lances pode estar focada nos termos-chave incorretos. (É claro que pode haver várias outras questões, pois essa é uma campanha hipotética!)
Mas um ROAS baixo por si só indica apenas que a campanha não é eficaz.
Uma alta taxa de conversão é uma coisa boa, geralmente. Mas não se você estiver gastando demais.
O ROAS não fornece métricas de aprovação / reprovação para sua campanha publicitária; em vez disso, indica o retorno dos seus gastos e contexto com publicidade, para que você possa aprofundar ainda mais.
Como melhorar seu retorno sobre gastos com anúncios
O que você faz quando o ROAS de um anúncio é baixo? Não pause esses anúncios ainda. Aqui estão algumas etapas a serem seguidas primeiro.
Se uma campanha tiver um ROAS abaixo de 3: 1, é hora de analisar mais detalhadamente a segmentação, a precisão do ROAS e o custo dos seus anúncios.
# 1 – Revise sua precisão
Se seu ROAS não for preciso, você poderá cancelar uma campanha altamente competitiva sem motivo.
A primeira etapa quando você enfrenta um ROAS baixo é revisar suas métricas. Você está considerando todos os custos de sua publicidade? Qual modelo de atribuição do Google Ads você está usando?
Os modelos de atribuição de primeiro ou último clique podem afetar o ROAS, fazendo com que uma campanha de sucesso pareça malsucedida. Verifique se você está usando um modelo de atribuição que faz sentido para sua campanha.
Você está incluindo custos fora dos custos de publicidade? Esses custos podem distorcer seu ROAS.
# 2 – Reduza o custo dos seus anúncios
O ROAS inclui duas métricas – o custo dos anúncios e sua receita. Se você pode reduzir o custo do seu anúncio, pode melhorar drasticamente o seu ROAS.
A aparência varia de acordo com sua empresa, quem gerencia seus anúncios e quais tipos de anúncio você está exibindo. No entanto, aqui estão alguns fatores a serem observados ao trabalhar para reduzir o custo dos anúncios.
- Reduzir o tempo gasto no gerenciamento de anúncios: se você estiver usando uma empresa de gerenciamento de anúncios, poderá trazê-lo internamente. Se seus funcionários internos estão lutando e gastando muito tempo, talvez seja hora de terceirizar.
- Analise palavras – chave negativas : veja se você está desperdiçando gastos com anúncios nos termos que não deseja segmentar. A conta média do Google Ads desperdiça até 76% do seu orçamento com as palavras-chave erradas.
- Melhorar o Índice de qualidade: o Índice de qualidade do Google é uma métrica que mede a qualidade e se um anúncio é relevante para as palavras-chave que está segmentando. Um Índice de qualidade melhor resulta em uma classificação de anúncios mais alta, o que pode melhorar drasticamente a receita e reduzir o desperdício de gastos com anúncios. Confira este guia para saber mais sobre como melhorar seu índice de qualidade .
# 3 – Melhore a receita gerada pelos anúncios
A segunda métrica no ROAS é a receita. Se você fez de tudo para reduzir o custo de seus anúncios, é hora de procurar maneiras de melhorar a receita gerada a partir de seus anúncios. Considere o ROAS juntamente com outras métricas como CTR e CPC para ver onde seus anúncios estão indo mal. Em seguida, tente essas estratégias para melhorar seu ROAS.
- Otimizar páginas de destino : se um anúncio tiver uma CTR alta e um ROAS baixo, o problema pode ser suas páginas de destino. Use um idioma semelhante no anúncio e na página de destino, conduza com um CTA forte e siga estas outras etapas para otimizar sua página de destino .
- Repensar suas palavras – chave : você está segmentando as palavras-chave certas? Se o ROAS estiver baixo, reinicie a pesquisa de palavras-chave . Considere palavras-chave com menos concorrência em que seus anúncios possam ganhar força.
- Automatizar lances: se você estiver exibindo anúncios do Google, considere usar os recursos de lances automáticos do Google . Você pode definir um ROAS de destino.
Não existe uma abordagem única para melhorar o ROAS. Usar as métricas ao lado de outras métricas que você está acompanhando ajudará você a descobrir onde seus gastos com anúncios estão indo mal.
Pode ser seu anúncio, seu caminho de conversão, palavras-chave ou vários outros fatores. As dicas acima, no entanto, ajudarão você a começar o caminho certo.
Pensamentos finais
O ROAS (retorno do investimento em anúncios) é uma métrica de publicidade poderosa, mas não existe no vácuo. O verdadeiro valor do ROAS está em sua capacidade de fornecer uma visão mais detalhada quando considerado juntamente com outras métricas que você provavelmente já está acompanhando.
A maioria dos profissionais de marketing não sonharia em comprar uma espátula de US $ 10 on-line sem ler os comentários e comparar preços. No entanto, muitas empresas confiam em apenas parte do quadro ao tomar decisões de publicidade que podem custar milhares – ou dezenas de milhares – de dólares.
Lembre-se de que campanhas com um ROAS alto ainda podem perder dinheiro se você estiver gastando dinheiro com custos não relacionados a publicidade, como despesas gerais.
Por exemplo, se uma campanha tiver um ROAS de 10: 1, mas os custos de envio consumirem a receita total, você ainda poderá perder lucros.
É útil considerar o ROAS alinhado com outras métricas, como a CTR, que podem ajudá-lo a determinar se uma campanha publicitária específica é lucrativa – mais cedo ou mais tarde.
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