Veja por que o Google usa o Índice de qualidade para PPC, como o Índice de qualidade é calculado, por que é importante e como você pode melhorar sua pontuação.

Nos últimos anos, os lances automáticos se tornaram mais consistentes na entrega de um desempenho sólido para anunciantes de pesquisa.

Eles não precisam mais escolher um lance de CPC para cada palavra-chave e podem definir metas de CPA ou ROAS e deixar o aprendizado de máquina calcular o lance correto para atingir a meta declarada para cada pesquisa que acontece.

Mas neste movimento em direção a um gerenciamento de campanha mais autônomo, ainda vale a pena saber os detalhes de como o sistema subjacente funciona.

Há dinheiro a ser economizado trabalhando lado a lado com a automação para fornecer resultados ainda melhores do que a máquina pode entregar sozinha.

Ao ativar os lances automáticos, o trabalho do anunciante está longe de terminar.

Embora existam muitas alavancas para otimizar campanhas e lances automatizados, este capítulo trata do uso do Índice de qualidade para aumentar a exposição de um anúncio e, ao mesmo tempo, reduzir seu custo.

Como o Índice de qualidade (QS) funciona para reduzir custos pode ser um mistério para novos e antigos anunciantes.

Com milhares de anunciantes competindo pelas primeiras posições nas mesmas palavras-chave e muitos deles usando as mesmas ferramentas para automatizar seus lances, como o mecanismo de pesquisa decide qual anúncio obtém a primeira posição e quanto cada anunciante paga?

O QS é uma grande parte da equação e algo que os anunciantes podem influenciar, mesmo quando eles podem ter parado de controlar a outra alavanca que influencia isso: o lance.

Por que o Google usa o QS, como eles o calculam e como os anunciantes podem melhorá-lo?

Eu servi na equipe de QS do AdWords enquanto trabalhava no Google, então deixe-me lançar algumas luzes.

O que é o Índice de qualidade?

O Índice de qualidade é a medida do Google sobre a relevância de uma palavra-chave com base em dados de leilões de anúncios anteriores.

Assim que o Google tiver dados suficientes, as palavras-chave na conta de um anunciante recebem um número QS entre 1 e 10, sendo 10 o melhor.

Antes de terem dados suficientes, o QS será mostrado como “-” na interface ou nulo (0) em alguns relatórios.

Este número é uma representação da relevância agregada da palavra-chave nos vários leilões dos quais participa.

Ele foi criado para orientar os anunciantes, mas é não usado para anúncios de classificação.Ative as colunas do Índice de qualidade para ver a pontuação ao lado de cada palavra-chave.

O que é usado para classificar os anúncios nos bastidores de cada leilão de anúncios é o QS do momento do leilão que leva muitos fatores adicionais em consideração.

Embora o número de 1 a 10 ajude os anunciantes a avaliar se estão fazendo um bom trabalho ao escolher as palavras-chave certas, escrever bons anúncios e direcionar os usuários a páginas de destino úteis, é o QS em tempo real que realmente importa.

O QS no momento do leilão é mais granular do que um número de 1 a 10, mas não é compartilhado com os anunciantes porque flutua o tempo todo.

Também é diferente para cada pesquisa que acontece no Google e depende do contexto dessas pesquisas, como:

• Onde o usuário está localizado.
• A hora do dia.
• A natureza do termo de pesquisa e sua relação com a palavra-chave.
• E outros fatores.

Por outro lado, existem dois tipos de ferramentas de lances automáticos do Google.

Um é denominado apenas “automatizado” e o outro é denominado “inteligente”.

A principal diferença é que os lances inteligentes podem definir lances diferentes para cada leilão, levando em consideração o fator de QS em tempo real e definindo lances “mais inteligentes” que têm mais probabilidade de corresponder à meta do anunciante.

Por que o Google tem Índice de qualidade?

Tudo isso parece complicado, então por que o Google tem Índice de qualidade?

Eles o usam para ajudar a mostrar anúncios mais relevantes para os usuários sempre que ocorre uma pesquisa.

O Google depende da receita de publicidade, portanto, eles têm um grande incentivo para garantir que os usuários achem os anúncios interessantes e cliquem neles.

Afinal, lembre-se de que o leilão de anúncios do Google é baseado em um modelo de custo por clique (CPC), então o Google só ganha dinheiro quando os anúncios são clicados.

Se eles permitissem que anúncios de baixa qualidade ocupassem um espaço que poderia ser preenchido com outros mais relevantes, eles ganhariam menos dinheiro no curto prazo e arriscariam alienar os usuários no longo prazo.

Embora às vezes seja difícil melhorar o QS, também é útil para os anunciantes porque eles gostam de obter o tipo de lead de alta qualidade possível com o Google Ads.

Para que esses leads continuem chegando, os anunciantes precisam fazer sua parte escolhendo palavras-chave relevantes, escrevendo anúncios atraentes e direcionando os usuários para páginas de destino úteis e de alta qualidade.

E, quando o fizerem, pode levar a grandes ganhos, reduzindo seus CPCs.

Como o Índice de qualidade é calculado

O Google tem tantos dados sobre como os usuários interagem com os resultados de pesquisa que eles podem usar “big data” com técnicas de aprendizado de máquina para chegar a uma medida da relevância esperada de cada anúncio, palavra-chave e página de destino em relação a cada pesquisa que acontece.

Isso é demais, então é chamado de QS.

Em vez de pedir aos funcionários do Google que avaliem a relevância de cada palavra-chave (que é como funcionava quando o Google Ads foi inventado), um processo que seria extremamente demorado, subjetivo e sujeito a erros, eles usam o princípio do “Sabedoria das multidões” para atribuir QS.

Especificamente, seus algoritmos monitoram com que os usuários interagem na página de resultados de pesquisa (SERP) para fazer previsões sobre futuras interações.

Em sua essência, o QS é realmente uma taxa de cliques prevista (CTR).

Nos primeiros dias do AdWords, antes do QS, eles usavam a CTR para determinar se as palavras-chave eram de baixa relevância e deveriam ser desativadas ou tinham que pagar mais para participar do leilão de anúncios.

Com o tempo, conforme as técnicas de aprendizado de máquina se tornaram melhores, o Google começou a considerar mais fatores ao determinar a CTR esperada e o termo Índice de qualidade foi introduzido para substituir o componente de CTR que fazia parte do mecanismo de classificação de anúncios antes.

Portanto, a maneira mais simples de pensar sobre o QS é medir a probabilidade de os usuários acharem seu anúncio relevante para o que acabaram de pesquisar e a chance de isso resultar em um clique em seu anúncio.

Por que o Índice de qualidade é importante

Os anunciantes se preocupam muito com seu QS porque é um dos fatores usados ​​para decidir:

• Quais anúncios estão qualificados para entrar no leilão de anúncios
• Como os anúncios qualificados são classificados
• Qual CPC real o anunciante precisa pagar

Entrando no Leilão

O Google não quer mostrar anúncios irrelevantes e é fácil entender por quê.

Eles cobram dos anunciantes principalmente pelos cliques em seus anúncios. Se um anunciante usa um lance muito alto para obter uma posição elevada na página com um anúncio irrelevante, ele não será clicado e o Google não ganhará nenhum dinheiro.

A publicidade de pesquisa visa principalmente fazer os usuários agirem em resposta a um anúncio, e não apenas construir uma marca.

Por exemplo, embora um fabricante de automóveis possa pensar que um anúncio de uma nova picape realmente repercutiria em alguém que procura a pontuação do grande jogo, é improvável que esse anúncio receba um clique e, portanto, é prejudicial para o Google Ads.

Portanto, quando o Google prevê que uma determinada palavra-chave é muito irrelevante e atribui a ela um QS muito baixo, esse anúncio pode nem mesmo entrar no leilão para a maioria das pesquisas.

Por outro lado, ter um alto QS garante que um anúncio seja qualificado para participar de mais leilões de anúncios, então ele passa para a etapa de classificação.

Classificação de anúncios

Depois que o Google seleciona as palavras-chave e os anúncios que provavelmente são relevantes para uma pesquisa, eles são inseridos no leilão de anúncios.

Este é um leilão de fração de segundo em que o Google avalia:

• Quanto cada um está oferecendo (CPC máx.).
• Quão relevantes são (QS).
• Quais outros fatores, como extensões de anúncio, podem impulsionar a CTR.
  

Cada anúncio recebe uma pontuação, e a classificação resultante determina quem mostra seu anúncio na posição superior e quem perde a primeira página de resultados.

Os anunciantes se beneficiam de uma classificação de anúncio mais alta porque os anúncios em posições mais altas tendem a obter mais cliques, e isso significa mais leads e chances de fazer uma venda.

Mas o que acontece quando os anunciantes usam lances automáticos e, em vez de ter um CPC máximo, têm um CPA desejado, ROAS desejado ou outra meta?

Mesmo nesses casos, o leilão de anúncios ainda funciona com um lance de CPC. O processo de lance automatizado simplesmente traduz a meta do anunciante em um lance de CPC único para cada leilão.

Desconto de CPC

Por fim, o CPC real, um anunciante, que paga por um clique é calculado com base no CPC. Eles precisariam manter sua classificação acima do próximo anúncio no leilão.

Esse desconto é o motivo pelo qual a maioria dos anunciantes tem um CPC médio inferior ao CPC máximo.

Os anunciantes se beneficiam de um QS mais alto porque isso significa que eles precisam pagar menos para manter sua posição em relação ao próximo concorrente.

Na verdade, quanto maior o QS, menos eles terão que pagar pelo mesmo clique.

Isso se aplica a todos os anunciantes, mesmo aqueles que usam lances automáticos.

Se um anunciante tiver um ótimo QS em tempo real para uma pesquisa específica, o processo de lance automatizado pode determinar que pode atingir a meta do anunciante com um CPC menor (e economizar dinheiro) ou pode descobrir que manter o lance mais alto pode levar a mais conversões.

De qualquer forma, o anunciante ganha por ter trabalhado para alcançar um alto QS, algo que explicaremos como fazer a seguir.

Como melhorar o índice de qualidade

Você pode melhorar o QS melhorando a relevância de suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino.

Para concentrar seus esforços, comece observando a pontuação relativa dos três subcomponentes do QS:

• Taxa de cliques esperada.
• Relevância do anúncio.
• Experiência da página de destino.

Ao passar o mouse sobre o campo Status ao lado de uma palavra-chave, os anunciantes podem ver se seu anúncio pode estar perdendo oportunidades de exibição devido ao baixo QS.Os anunciantes podem ver detalhes sobre o QS, seus componentes e seus valores históricos, adicionando as colunas relevantes à exibição de palavras-chave.

O valor de cada componente será Abaixo da média, Média ou Acima da média, para que isso possa orientá-lo sobre o que otimizar.

Existem também valores históricos que podem informar os anunciantes se as mudanças recentes melhoraram ou prejudicaram os vários elementos do QS.

Observe que o campo histórico representa o valor no último dia do intervalo de datas selecionado.

Para ver os valores diários, os anunciantes podem ativar os segmentos diários.Use a segmentação de tempo para ver os valores históricos de QS para todos os dias de um período.

Taxa de click-through esperada

Esta é uma medida da probabilidade de seu anúncio gerar um clique quando o termo de pesquisa é exatamente o mesmo que sua palavra-chave.

Essa pontuação é normalizada para remover qualquer efeito da posição do anúncio na página, a presença de extensões de anúncio e outros fatores que não são uma medida direta de relevância.

Se for baixo, certifique-se de que a palavra-chave seja específica e relevante para o que você está oferecendo.

Além disso, considere que só pode ser relevante em um número limitado de casos.

Por exemplo, um serviço de passear com o cachorro às vezes pode ser relevante para a palavra-chave “cachorro”.

No entanto, existem muitas pesquisas que um usuário pode fazer, incluindo a palavra cachorro quando não está procurando seu serviço, mas precisa de um veterinário, comida de cachorro ou fotos de cachorros.

Isso afetará negativamente a CTR da palavra-chave e pode ser hora de considerar a adição de palavras-chave mais relevantes à conta.

Se sua palavra-chave for relevante, mas essa pontuação for baixa, tente escrever um anúncio mais forte e mais atraente destacando sua relevância para a palavra-chave ou incluindo uma frase de chamariz mais forte ou uma proposta de valor exclusiva.Evite palavras-chave genéricas que podem significar muitas coisas. Em vez disso, use palavras-chave específicas para as coisas em que você pode ajudar os usuários.

Relevância do anúncio

Este componente mede o quão bem a mensagem em seu anúncio corresponde à palavra-chave.

Se esse componente for baixo, pode ser porque seus grupos de anúncios cobrem uma gama muito ampla de temas.

Uma solução pode ser dividir o grupo de anúncios em grupos de anúncios menores e com temas mais específicos.

Por exemplo, se você for um empreiteiro de piscinas, palavras-chave como “projeto de piscina”, “construção de piscina no solo” e “reforma de piscina” podem ser altamente relevantes, mas quando estão todas no mesmo grupo de anúncios onde compartilham o mesmo texto do anúncio, alguma relevância está fadada a se perder.

Por ter uma lista muito diferente de palavras-chave agrupadas em um grupo de anúncios, você pode fazer com que o anúncio mostrado seja muito genérico ou sobre o tema errado.

Não conte apenas com a inserção dinâmica de palavras-chave, mas reserve um tempo para estruturar sua conta de maneira adequada, criando grupos de anúncios separados para cada conjunto de palavras-chave intimamente relacionadas.

No exemplo anterior, cada uma das três palavras-chave relacionadas ao pool é um tema diferente e deve ser colocada em grupos de anúncios diferentes.Divida os grupos de anúncios por temas comuns para que você possa escrever anúncios que correspondam melhor ao tópico principal das palavras-chave de cada grupo de anúncios.

Experiência na página de destino

Este componente QS final mede o que acontece depois que um usuário clica no anúncio.

Quando eles chegam à sua página de destino, eles ficam felizes por terem vindo ou viraram e foram embora?

Se este componente for muito baixo , certifique-se de que a página de destino está intimamente relacionada ao que o usuário pesquisou e cumpre a promessa do anúncio.

Normalmente, links profundos são melhores do que levar alguém à página inicial.

Facilite o uso da página de destino em dispositivos móveis e desktop.

Faça a página carregar rapidamente e considere usar um AMP.

Ofereça conteúdo exclusivo e valioso e trate os dados do usuário com respeito.O usuário já fez uma pesquisa para dizer o que estava procurando. Seus anúncios devem levar diretamente a páginas de destino relacionadas e relevantes em seu site.

Conclusão

Junto com o lance, o Índice de qualidade é uma parte importante de como o Google decide quais anúncios exibir e como classificá-los.