Seja você uma agência ou um anunciante, há uma boa chance de que seu orçamento de publicidade on-line tenha sido reduzido à medida que sua empresa ou as empresas de seus clientes navegam na atual pandemia de COVID-19. No início de abril, estávamos vendo reduções médias nos orçamentos diários, com variação por setor. Mas no início de maio, estamos começando a ver fortes sinais de recuperação . O Facebook atingiu um novo recorde de 2,6 bilhões de usuários mensais. Os usuários do Google Ads viram as conversões de pesquisa paga retornar a 89% dos níveis anteriores ao COVID. 

Embora não possamos prever quando a pandemia terminará e como a economia se recuperará, sabemos como preparar suas contas de publicidade on-line para responder ao estado atual e, em seguida, como acelerar (quando estiver pronto). Hoje, vou focar no Google Ads, e aqui está o que abordarei:

• Como priorizar sua conta do Google Ads para o ROI hoje
• Como fazer check-in na base da sua conta do Google Ads
• Como preparar sua conta do Google Ads para aumentar 
• Como (e quando) começar a aumentar sua conta do Google Ads

Vamos começar.

Priorize suas otimizações para o ROI hoje

Não podemos saber o que vai acontecer e há muitos fatores fora de nosso controle no momento. Primeiro, vamos falar sobre o que podemos controlar no momento – que é a estabilidade e a eficiência de custos de nossas contas do Google Ads no atual meio Ambiente.

Ao gerenciar uma conta durante um período de retirada, é importante identificar otimizações de ganho rápido que eliminarão ineficiências e permitirão que você ofereça o máximo valor do orçamento que possui. Dos termos de pesquisa à programação e cópia do anúncio, use esta lista de verificação como orientação para otimizar seus resultados durante esse período.

Dica profissional: ao fazer alterações na sua conta durante esse estado, lembre-se de que os marcadores são seus amigos.

Se você estiver usando rótulos, sempre poderá filtrar e referenciar componentes da conta que tenham pausado ou alterado significativamente durante esse período. (Teaser: Isso facilitará sua vida quando você chegar à última seção deste guia.)

Agora que você examinou essa lista de verificação e priorizou como está tirando o máximo proveito de seu orçamento hoje, comece a mudar seu foco para a maneira como você cria as coisas de volta, o que começa com sua base.

Faça check-in na sua fundação do Google Ads

Se você estivesse pensando em escalar sua casa com uma nova adição – como você a abordaria? Você derrubaria sua casa inteira e recomeçaria ou procuraria maneiras de aproveitar o que existe? Embora nenhuma das abordagens esteja errada, a última é mais econômica e permite que você mantenha sua moradia enquanto trabalha na sua balança.

Agora, por que estou falando sobre construção? Porque a analogia se aplica à estrutura da sua conta do Google Ads. Como você deseja redimensionar sua conta, é importante aproveitar sua base atual em vez de começar de novo. Isso porque fornece uma base sólida para você trabalhar enquanto aproveita seus dados históricos, desempenho atual e mantém a entrega durante o período de aceleração.

A base da sua conta do Google Ads inclui:

• Estrutura da conta
• Acompanhamento de conversões
• Configurações da campanha

Estrutura da conta

A estrutura da sua conta é o componente principal da sua fundação do Google Ads. Embora eu possa escrever um post inteiro sobre o aperfeiçoamento da estrutura da sua conta , vamos nos concentrar em alguns destaques principais.

Primeiro, revise sua estrutura atual em conformidade com as melhores práticas.

Agora que você fez check-in usando as práticas recomendadas, vamos revisar o que os indicadores de desempenho dizem sobre a estrutura da sua conta.

Agora que você analisou os indicadores de alterações, está pronto para planejar como otimizar sua estrutura de conta. Para mais dicas, confira alguns de nossos outros blogs abaixo:

• O último guia para a estrutura da conta do Google Ads de que você precisará
• 6 etapas para criar uma estrutura brilhante de conta de pesquisa paga

Acompanhamento de conversões

Embora a estrutura da sua conta seja o núcleo da sua fundação do Google Ads, o acompanhamento de conversões é a etapa mais crítica desse processo.

O acompanhamento de conversões informa ao algoritmo como é o sucesso em sua conta. Mesmo se você tiver a estrutura de conta perfeita, não poderá alcançar suas metas de negócios sem as ações e configurações de conversão corretas. Durante esse período de retirada, é um bom momento para auditar suas ações de conversão atuais e considerar fazer as alterações apropriadas.

Para auditar suas ações de conversão, você pode usar este modelo.

Depois de definir todas as suas ações de conversão atuais, você deve se perguntar:

• Atualmente, existem ações de conversão que não são valiosas?
• As configurações atuais correspondem ao valor comercial dessa ação?
• Essas configurações refletem uma atribuição / janela apropriada para uma conversão?
• Há algum evento de conversão ausente que deve ser rastreado?

Ao analisar seu acompanhamento de conversões, é importante ser metódico e cuidadoso com suas alterações para minimizar os riscos em sua conta. Para mais recursos sobre o acompanhamento de conversões, confira:

• Acompanhamento de conversões do Google: guia completo para acompanhamento de conversões no Google Ads
• Por que acompanhar conversões para seus esforços de PPC é um acéfalo!

Configurações da campanha

Como o acompanhamento de conversões fornece ao algoritmo os sinais necessários, as configurações da sua campanha dizem ao algoritmo o que fazer com esses sinais. É hora de verificar as configurações no nível da campanha em comparação com as práticas recomendadas.

Ok, agora que analisamos o que fazer agora e como verificar sua fundação atual, é hora de se preparar para acelerar.

Prepare sua conta do Google Ads para aumentar o backup

Como gerentes de contas, sabemos que aumentar os gastos de backup não é tão simples quanto ativar um switch e aumentar seus orçamentos diários. Também sabemos que será necessário definir as expectativas com seus principais stakeholders – compartilhando o desempenho atual, prevendo o impacto que o aumento de gastos com anúncios tem nos resultados dos negócios, comunicando claramente as variáveis ​​e muito mais.

Para ajudá-lo a se preparar, vamos entrar nisso.

Primeiro, analise o desempenho atual

Esteja você se preparando para aumentar seus gastos ou não, deve informar onde está sua conta do Google Ads hoje e como isso evoluiu durante a pandemia. Embora haja inúmeras métricas para revisar, recomendo priorizar e agrupar suas principais métricas de PPC, da seguinte maneira:

Como os gastos evoluíram:

• Gasto diário médio

Como os clientes em potencial estão se envolvendo com seus anúncios:

• Taxa média de cliques (CTR)
• Taxa média de conversão (CVR)

Como seus custos evoluíram com base nas novas tendências:

• Custo médio por clique (CPC)
• Custo médio por ação (CPA)

Ao agrupar e comparar esses KPIs ao longo do tempo, você pode começar a contar a história de como sua conta evoluiu. Para ajudá-lo a aprofundar e analisar seus resultados, confira estes recursos:

• Benchmarks atualizados do Google Ads para o seu setor durante o COVID-19
• Recursos do WordStream para empresas que navegam no COVID-19
• A classificação gratuita de desempenho dos anúncios do Google

Segundo, entender o comportamento do consumidor

Embora as mudanças no desempenho sejam impactadas pela mudança no cenário competitivo, ela é mais significativamente impactada pelas mudanças no comportamento do consumidor. Embora algumas dessas mudanças de comportamento sejam temporárias durante a pandemia, é provável que haja novas normas em desenvolvimento para seus consumidores. Para revisar como as mudanças no comportamento do consumidor afetaram seus negócios, confira estes recursos:

• Revise seus relatórios de termos de pesquisa para novas consultas.
• Use o Google Analytics para ver mudanças no comportamento do seu site.
• Google Trends: para evoluir as tendências de pesquisa de coronavírus .

Exemplo excelente : a maneira como os consumidores estão interagindo e comprando com restaurantes evoluiu drasticamente durante esse período.

Tudo bem, agora estamos prontos para falar sobre como aumentar sua conta do Google Ads. Você notou que demorou um pouco para chegar aqui, porque é crucial abordar essa fase com cuidado e metodologia para maximizar o retorno dos gastos com anúncios à medida que você aumenta a escala .

Aumente sua conta do Google Ads

Para começar, revise as alterações significativas aplicadas à sua conta durante esse período de inatividade. Use esta lista de verificação para cobrir suas bases.

Agora que você revisou suas alterações, revise se elas devem ser revertidas ou não. Para orientar suas decisões, você deve se perguntar:

Essa alteração foi aplicada porque sua campanha é limitada pelo orçamento?

• Nesse caso , considere reverter a alteração para permitir maior liberdade na entrega de anúncios à medida que seus orçamentos aumentam.
• Por exemplo, convém reativar uma campanha que estava cumprindo suas metas de CPA, mas pausada devido a limitações no orçamento.

Essa mudança foi implementada porque foi um desempenho discrepante?

• Nesse caso , você deve detalhar essas alterações com base na distância do seu KPI médio.
• Por exemplo, convém reativar uma palavra-chave com um CPA 5% maior que a média da sua conta, mantendo uma palavra-chave com um CPA 40% maior pausado.

Nesta fase, você concluiu o seguinte:

• Otimizou sua fundação
• Desempenho analisado
• Alterou as alterações apropriadas

As próximas etapas para dimensionar sua conta do Google Ads são:

• Entenda o crescimento dos gastos em seu orçamento: por exemplo, se seu orçamento mensal for de US $ 10.000 e você pretende aumentar para US $ 50.000 – seu gasto diário médio precisará variar de US $ 322 a US $ 1.612. O nível de escala que você planeja orientará seus próximos passos.
• Comece aumentando o orçamento da sua campanha : com base no crescimento e na alocação de seu orçamento em sua conta, você deve mapear onde e como aumentará seus orçamentos no nível da campanha.
• Gastar mais ajustando seus lances: agora que você gastou o Google em gastar com seu novo orçamento, é necessário ajustá-los para aumentar sua competitividade – priorize e determine como aumentar seus lances medindo sua parcela de impressões atual e custo / conversão.
• Amplie seus tipos de correspondência de palavras-chave para se qualificar para gastar em mais leilões: enquanto os gastos foram reduzidos, é provável que você tenha focado seus tipos de correspondência na correspondência exata / frase versus ampla. Revise as diferenças e o que isso significa para sua qualificação para os diferentes leilões de anúncios aqui

Ao seguir essas etapas e reverter as alterações apropriadas, você começará a ver o Google acelerar seus gastos diários. No entanto, é importante entender as barreiras que você provavelmente enfrentará durante esse período de aceleração.

O que esperar durante o período de aceleração

Como mencionei anteriormente, a comunicação e a definição de expectativas claras são extremamente importantes à medida que você navega nesse período de aceleração – especialmente quando você experimenta algumas interrupções no desempenho durante esse período. Ao definir as expectativas durante esse período, você deve:

• Espere o período de aprendizado: lembre-se de que a sua conta levará algum tempo para aprender e escalar até a entrega ideal nesse novo nível de gasto. Você pode aprender mais sobre como navegar no período de aprendizado aqui .
• Monitore de perto os resultados: acompanhe e relate regularmente o desempenho enquanto trabalha nesse período de aceleração.
• Avalie a demanda de pesquisa : à medida que as tendências de consumidor e pesquisa evoluem, é possível que sua demanda de pesquisa não retorne aos níveis anteriores. Se você perceber um limite na escala da sua conta do Google Ads, considere expandir em outros canais, como o Facebook Ads e o Microsoft Bing Ads .

Siga estas etapas importantes para aumentar sua conta do Google Ads

Há muito a considerar ao se preparar para aumentar sua conta do Google Ads – e ainda há muito a ser feito antes de entrar diretamente para aumentar seus orçamentos. No geral, você deve seguir estas etapas:

1. Otimize por enquanto.
2. Revise sua fundação.
3. Analise o desempenho e as tendências atuais.
4. Revise seu histórico de alterações.
5. Aplique medidas para aumentar seus gastos.