Atualmente, existem seis modelos de atribuição diferentes do Google Ads para escolher.

Para quem não está familiarizado com a modelagem de atribuição, isso pode ser uma dor de cabeça, para dizer o mínimo.

A modelagem de atribuição pode ajudar você a entender melhor como, quando e por que as pessoas realizaram conversões em seus anúncios no Google.

Mas escolher o modelo de atribuição errado do Google Ads pode deixar você com dados confusos e imprecisos que podem afetar o sucesso de sua campanha futura.

Então, que tipo de modelos de atribuição do Google Ads existem? Qual é o melhor para um determinado objetivo? E … o que eles são em primeiro lugar? 🤔

É para isso que estamos aqui para responder.

Vamos mergulhar no mundo da modelagem de atribuição do Google Ads.

O que são modelos de atribuição do Google Ads? Por que isso Importa?

Os modelos de atribuição no Google Ads não são exclusivos do Google Ads.

Na verdade, o Google Analytics também os tem. Praticamente qualquer plataforma de análise possui modelagem de atribuição diferente.

Como definição de acordo com o Google, modelagem de atribuição é : “ a regra, ou conjunto de regras, que determina como o crédito para vendas e conversões é atribuído a pontos de contato em caminhos de conversão”.

Simples, certo?

Em termos ainda mais simples: a modelagem de atribuição informa a sua análise qual canal ou palavra-chave dar crédito pela venda / conversão.

Então, por que isso importa? Não podemos simplesmente dizer que foi a palavra-chave X ou o canal Z que impulsionou a venda?

Bem, na verdade não. Não é mais tão simples, não na era do marketing digital receptivo.

São necessários de 7 a 13 + “toques”, também conhecidos como engajamentos, em sua empresa para que um lead seja convertido.

Isso significa que eles poderiam ter visitado seu Instagram, Twitter, site, página de destino, e-mail, anúncio de remarketing, RLSA e muito mais, tudo no espaço de um mês.

Agora, você começa a ver o problema?

Simplesmente dizer “oh sim, foi o post do Twitter que os converteu” é totalmente errado. Foi realmente a postagem no Twitter, ou foi uma combinação de vários canais, ou alguns em particular?

A modelagem de atribuição busca fornecer dados mais claros sobre quais canais desempenharam os papéis mais importantes na conversão de um determinado cliente potencial.

Agora que você entende os modelos de atribuição, o que são e por que são importantes, vamos dar uma olhada nos seis atuais que você pode escolher e selecionar o melhor para suas metas de campanha do Google Ads.

Modelo de último clique (modelo padrão)

Ao configurar uma campanha no Google Ads, se você nunca ajustou suas configurações de atribuição, você sempre executará o modelo de atribuição de último clique.

Esta é a configuração padrão do Google Ads e do Google Analytics.

O último clique é exatamente o que você pensa que é: dar crédito por conversões / vendas / qualquer que seja sua meta para a última palavra-chave ou anúncio clicado etc.

Por exemplo, mesmo que você tenha veiculado 10 anúncios separados para a mesma pessoa, se ela finalmente converter em sua campanha de remarketing de display, esse anúncio de display receberá o crédito pela venda.

Parece bom o suficiente, certo? Bem, não tão rápido. O último clique não é tudo.

Na verdade, se você olhar seu Google Analytics, aposto que verá toneladas de conversões “diretas” se estiver usando a modelagem de último clique.

Por quê?

Porque de um modo geral, as conversões com marketing digital funcionam assim:

• Etapa 1: o
  usuário X encontra você por meio de pesquisa sem marca
• Etapa 2: o
  usuário X lê a postagem do blog que você compartilhou nas redes sociais
• Etapa 3: o
  usuário X encontra você novamente por meio de pesquisa sem marca
• Etapa 4: o
  usuário X digita seu URL direto no navegador e converte

Embora essa seja obviamente uma versão altamente abreviada de como as jornadas de compra típicas acontecem, a questão permanece a mesma:

Quando as pessoas estão prontas para a conversão, geralmente é quando você constrói um conhecimento sólido da marca. Isso leva as pessoas a digitar seu link diretamente e fazer a conversão.

Mas isso não é muito útil quando você volta para analisar os dados do canal. Com o último clique, isso mostraria que seus canais sociais e de anúncios não tiveram um bom desempenho.

Mas, na realidade, eles desempenharam um grande papel no processo de construção da consciência que leva à venda final!

O último clique simplesmente não conta toda a história.

Com isso dito, ainda não é um modelo de atribuição irremediável. Ainda é um bom modelo se você estiver exibindo campanhas de anúncios simples no Google Ads, sem listas de remarketing diversas.

Se você gosta de manter as campanhas simples e pontuais, o último clique pode segurar você muito bem. No entanto, a maioria dos anunciantes ficará melhor escolhendo um dos modelos de atribuição mais avançados para uma visão mais precisa – modelos que levam em consideração vários pontos de contato ao longo da jornada do cliente.

Opção 2 de modelos de atribuição do Google Ads:

Modelo de primeiro clique

Como o modelo de último clique, o primeiro clique dá crédito ao canal ou palavra-chave que primeiro direcionou o tráfego para seu site.

Por exemplo, digamos que você tenha executado uma campanha padrão da rede de pesquisa visando uma palavra-chave para o seu setor.

Você gera um clique, mas o usuário decide não comprar de você hoje. Então, você exibe um anúncio de remarketing para eles por meio da pesquisa novamente e gera outro clique. Desta vez, eles convertem em um centavo.

Em seus dados e análises, você verá o crédito dado à primeira palavra-chave com a qual eles se engajaram.

Os problemas aqui ficam rapidamente aparentes: o primeiro clique chamou a atenção deles, com certeza, mas fundamentalmente não funcionou.

Se várias palavras-chave fossem necessárias para converter, você sabe que a primeira palavra-chave que gerou o clique não era de alta intenção.

Portanto, observar os dados que indicam que a palavra-chave está gerando taxas de conversão massivas não é muito preciso.

Eu gosto de reservar a modelagem de primeiro clique para campanhas que são focadas em reconhecimento e engajamento no topo do funil.

É aqui que o primeiro -click brilha.

Por quê? Ele informa que sua primeira palavra-chave ou anúncio clicado foi atraente o suficiente para o usuário interagir.

Isso mostra que:

• Você atingiu um bom público
• Você teve uma frase de chamariz atraente
• Suas palavras-chave estavam certas
• Você gerou conhecimento

Quando se trata de medir as conversões? O primeiro clique não é o melhor.

Mas para campanhas de reconhecimento de marca e teste de engajamento no funil, o primeiro clique é muito bom.

Opção nº 3 dos modelos de atribuição do Google Ads:

Modelo Linear

O modelo linear de atribuição funciona distribuindo o crédito para cada interação que um usuário realiza antes da conversão, igualmente.

Por exemplo, se você executou uma campanha de vários níveis focada em impulsionar os cliques no topo do funil por meio de pesquisa, remarketing por meio de display e, a seguir, remarketing por RLSAs, seu relatório de conversão daria crédito igual a todos os três.

A modelagem linear dá uma boa ideia de quais canais e palavras-chave funcionaram e quais não funcionaram.

Se alguém não clicar em seu anúncio ou palavra-chave, não receberá crédito.

Se você planeja executar campanhas complexas que levam as pessoas diretamente de termos de pesquisa orgânica ampla para a conversão, um modelo linear é uma boa escolha.

Mas essas precisam ser campanhas mais longas projetadas para segmentar o tráfego da parte inferior do funil imediatamente.

Por exemplo, se você está vendendo serviços de SEO, convém começar com uma palavra-chave ampla.

Em seguida, você deseja fazer o remarketing de cliques interessados ​​para saber mais em seu website.

Por último, você pode então vendê-los novamente com RLSAs.

Essa abordagem de três etapas ajuda a levar seu público da consciência à conversão, com cada etapa desempenhando um papel importante no processo.

Nesse caso, a modelagem linear é muito prática.

Opção nº 4 dos modelos de atribuição do Google Ads:

Modelo de redução de tempo

O modelo de redução de tempo de atribuição no Google Ads dá mais crédito às ações que aconteceram perto de uma conversão final.

Portanto, se os usuários fizerem de 7 a 13 toques para converter, mas eles estiverem espalhados por meses, os últimos toques que eles fizerem receberão mais crédito.

O modelo de redução de tempo é ótimo se suas campanhas costumam ser longas e complexas.

Vender produtos de comércio eletrônico on-line em que você direciona palavras-chave por meio do Google Shopping não encontrará muitos benefícios na modelagem de redução de tempo, pois as vendas são muito rápidas.

Mas as empresas que exigem educação detalhada sobre suas ofertas ou mesmo várias consultas se beneficiariam muito com isso.

A redução do tempo pode ser um ótimo modelo para ajudá-lo a compreender também a duração do seu processo de vendas.

Mas, para campanhas simples do Google Ads, a redução do tempo é provavelmente um exagero.

Opção nº 5 dos modelos de atribuição do Google Ads:

Modelo baseado em posição

A modelagem de atribuição baseada em posição é um dos meus métodos favoritos para coletar bons dados.

A modelagem baseada em posição dá 40% do crédito de conversão para o primeiro e último toque e 20% para os cliques restantes na jornada.

Esses dados são mais concretos do que apenas o primeiro ou o último clique, porque fornecem informações sobre:

• Qual primeira palavra-chave ou anúncio chamou a atenção
• Qual fechou o negócio
• E quais cliques / palavras-chave no meio apoiaram sua jornada com informações

A atribuição baseada na posição é um modelo conservador intermediário. Em vez de dar crédito direto à primeira ou à última palavra-chave, você obtém 80% para ambas e 20% para o resto.

Então, para qual é melhor com base em posição? Encontrar a combinação certa de percepção e fechamento.

Um modelo baseado em posição pode ajudar você a saber qual combinação de palavras-chave de reconhecimento gerou o primeiro engajamento e quais palavras-chave fecharam a venda.

Em vez de modelagem linear, ele se concentra mais na primeira e na última palavra-chave para fazer o trabalho pesado.

Opção nº 6 de modelos de atribuição do Google Ads:

Modelo baseado em dados

O modelo de atribuição baseada em dados é uma nova adição do Google Ads. Ele usa a tecnologia de aprendizado de máquina do Google para dar crédito às palavras-chave que mais influenciam no processo de conversão.

Este novo modelo é baseado diretamente no desempenho da conta.

Como afirma o Google: Uma abordagem baseada em dados elimina as suposições na escolha de um modelo.

É descrito como:

Algoritmos sofisticados avaliam todos os diferentes caminhos em sua conta (conversão e não conversão) para determinar quais pontos de contato são os mais influentes. Fatores como o número de interações de anúncios, a ordem de exposição e os ativos criativos usados ​​em cada caminho de conversão são todos incorporados aos resultados. Usando uma abordagem contrafactual, os algoritmos contrastam o que realmente aconteceu com o que poderia ter acontecido para determinar quais cliques em anúncios são mais importantes para uma conversão. ”

Mas este modelo não é para todos. Na verdade, o Google tem requisitos para se qualificar para esse tipo de atribuição.

Para usar este modelo, você precisa de pelo menos o seguinte em 30 dias:

• 3000 cliques
• 300 conversões

Para continuar usando o modelo, você também deve ser capaz de sustentar os números acima por 30 dias consecutivos.

Isso é uma grande quantidade de conversões e cliques.

A menos que gaste mais de US $ 2.000 a US $ 5.000 por mês no Google Ads, você não terá acesso a esse modelo.

Se você tiver acesso, recomendo usá-lo.

Os próprios testes do Google mostraram ótimos dados a favor desse modelo. Além disso, é totalmente automatizado!

Como selecionar um modelo de atribuição no Google Ads

Agora que você tem uma imagem clara dos seis modelos de atribuição diferentes e para que eles podem servir melhor, é hora de selecionar um modelo com base em sua campanha.

Para fazer isso, vá para o painel do Google Ads.

No painel de sua conta, selecione a guia de ferramentas.

Em medição, selecione a página de conversões:

Para alterar as configurações de atribuição de uma campanha, você deve selecionar ações de conversão individuais. Em sua lista, selecione a ação de conversão certa que você está usando para uma campanha específica:

A partir daqui, edite as configurações da campanha para acessar a modelagem de atribuição:

Por fim, selecione o modelo de atribuição que você deseja. Aqui, você também poderá ver se é elegível para modelagem baseada em dados.

Clique em Concluído, clique em Salvar e você está pronto para usar seu novo modelo!

Quer levar a modelagem de atribuição um passo adiante? Assim como no Google Analytics, você pode comparar diferentes modelos diretamente no Google Ads para ver como suas campanhas, anúncios e palavras-chave desempenham um papel no processo de compra.

No painel de ferramentas, selecione “Atribuição de pesquisa”.

No lado esquerdo, selecione a modelagem de atribuição e você pode executar relatórios de atribuição para testar cada modelo individualmente para ver como eles impactam seus dados.

Este é um grande passo para ajudá-lo a decidir qual modelo é o certo para seus objetivos gerais de campanha e necessidades de negócios.

Tudo que você precisa para modelos de atribuição do Google Ads

Os modelos de atribuição do Google Ads parecem complexos à primeira vista, mas quando você os decompõe, eles são realmente muito simples.

Os modelos de atribuição destinam-se simplesmente a ajudá-lo a entender melhor como e por que uma pessoa se converteu.

Ele dá crédito a diferentes palavras-chave e canais com base no modelo que você usa.

Isso pode ter grandes implicações para seus dados e etapas futuras da campanha.

Escolha o modelo errado e você estará tomando decisões erradas. Escolha o modelo certo e você desbloqueará alguns dados poderosos.

Quando chegar a hora, escolha um modelo de atribuição que corresponda aos seus objetivos de campanha.

Use este guia como uma referência para suas campanhas futuras sobre qual modelo selecionar.

Edições da página de destino

Ser capaz de rastrear e atribuir vendas e leads de maneira adequada é essencial para maximizar o sucesso de sua estratégia de marketing. Infelizmente, com a infinidade de opções de modelagem diferentes e os requisitos de tecnologia em constante mudança envolvidos – começar pode ser assustador.

À medida que continuamos o caminho através de um futuro em que a privacidade está voltada para a frente, obter os princípios básicos de medição é essencial para todos os profissionais de marketing experientes.

Durante este webinar, apresentado por Casey Lynn e Sebastian Nordström do Google, abordaremos as etapas que você precisa realizar para rastrear e medir adequadamente as ações que os usuários realizam em resposta ao seu marketing.

Você vai aprender:

• – Diferentes maneiras de rastrear conversões  e como você pode configurar isso para sua empresa
• – O que são modelos de atribuição e qual se adapta ao seu negócio
• – Como você pode usar o rastreamento de conversão e atribuição para conduzir melhores lances, segmentação e decisões de orçamento
• – Como acessar recursos gratuitos que podem ajudá-lo a se preparar melhor para um futuro voltado para a privacidade