Caro colega de marketing de pesquisa:

O mundo é um lugar louco no início de maio de 2020.

A pandemia, a quarentena, a quebra da bolsa de valores e a melhor coisa da TV envolve um tratador de tigres de Oklahoma enquanto planejava o assassinato de seu rival (minha opinião popular: Carol matou o marido e o deu aos tigres).

Então, sim, as coisas são um pouco loucas, mesmo na própria indústria de pesquisa.

Que doido?

Bem, a vertical de viagens de marketing de busca nos EUA foi dizimada em questão de semanas:

Pesquise o tráfego de um OTA dos EUA nos últimos 30 dias

Enquanto isso, está se tornando uma era de ouro da demanda de pesquisa para assistência médica, CPG … e itens projetados para eliminar os germes:

Dados do Google Trends para 3 / 1-4 / 27 “Sanitizer vs Desinfectant”

Sim, para alguns, esse cenário é pior do que quando o Yahoo Overture migrou para o Yahoo Panama e as informações de cobrança de todos foram expostas (piada de pesquisa antiga).

Mas a realidade é que, se você deseja continuar operando como empresa, precisa voltar ao mercado rapidamente, mas com algum grau de lógica.

Este não é um cenário “acenda o interruptor novamente e tudo é unicórnios e arco-íris”.

Isso deve ser pensado.

Carolyn Kagan, LCSW & Psychotherapist, de www.AllianceTherapyPractice.com, apresentou em uma frase perfeitamente capturada:

“Saindo dessa situação é semelhante aos veteranos que voltam para casa da guerra, você precisa de um plano de reinserção”.

Em outras palavras, sua antiga estratégia pode não funcionar mais.

Você precisa se preparar e estar pronto para ajustar.

Dado isso, vamos falar sobre os diferentes cursos de ação que você pode adotar para reinserir seus anúncios no SERP.

Você pode avançar com um dos três modelos:

• “Imperturbável”: volte logo de onde parou. Finja que não estamos à beira de uma recessão e tente retomar exatamente de onde parou.
• “Abra as comportas”: afogue o mercado de investimentos, encha o topo do funil o mais rápido possível. Para pagar mais tarde e recuperar o fundo do funil.
• “Lucro em primeiro lugar”: retorno conservador. Concentre-se na parte inferior do funil e, semana a semana, expanda para cima, para maximizar a eficiência e o ROI.

1. Imperturbável

Este modelo é simples. De alguma forma, você saiu disso relativamente incólume, ou mesmo antes do jogo.

Isso foi observado para anunciantes de assistência médica e CPG.

Alguns concorrentes desistiram, você teve que mudar suas mensagens, mas não sofreu muito com a receita.

Os CPCs podem até ter melhorado para você.

Portanto, para todos os efeitos, você não se incomodou com o cenário.

Se você se enquadra nessa categoria, então, na realidade, tudo o que você precisa fazer é:

Atualizar mensagens

Cautelosamente, mude para a mensagem “Você conseguiu, agora é hora de vir e comprar / se inscrever / explorar”.

Evite a transição de mensagens / mensagens que o faça parecer insensível ou surdo (verifique se terceiros analisam os anúncios nesse cenário).

Atualize seus lances

Não os reduza do lado de fora da marca (se eles estiveram vivos o tempo todo).

Se for o caso, comece a empurrá-los um pouco e faça rápido para criar esse alto Índice de qualidade .

Por quê?

Como quando a concorrência voltar, os CPCs começarão a aumentar e é mais fácil para uma estratégia de lances reduzir o CPC e manter a parcela de impressões do que controlar um CPC enquanto tenta capturar mais parcela de impressões.

Despesas

Mantenha e / ou retorne com seu orçamento atual, mas mantenha o dinheiro disponível, se precisar aumentar gradualmente.

À medida que a concorrência voltar, o CPC aumentará e, à medida que as pessoas se aventurarem, a necessidade de comprar mais on-line devido à escassez de lojas que retornam ao ar livre pode levar a um aumento na demanda e, portanto, no custo.

Dobrar o remarketing

Se o seu site fornecer a necessidade de repetições de inscrições / compras, continue usando esses consumidores.

Alimente-os com mensagens e acordos isolados, para mantê-los.

Eles vão converter em uma taxa muito melhor e com uma frequência maior.

Visitantes novos vs. repetidos do GA

2. Abra as comportas

Do ponto de vista comercial, a quarentena foi um pesadelo para você, não um cenário de pior caso.

Você ainda está tecnicamente nos negócios, mas foi ruim.

Vendas / leads despencaram, acompanhando a demanda.

Você teve que recuar e, embora tenha economizado algum dinheiro, não o compensou em troca.

Isso atingiu todos os tipos de operações, incluindo viagens (quase matou completamente esse setor), tijolo e argamassa e imóveis, para citar alguns.

A única maneira de prever a recuperação é o grande tráfego, para obter grandes retornos, em um curto período.

Então, você vai inundar sua conta com dinheiro, para tentar compensar completamente as conversões perdidas por meio de alto volume de tráfego e altas taxas de conversão (ou assim você espera).

Essa rota não é para todos, pois entra em conflito com mais níveis de conforto (e é freqüentemente atingida por problemas puros de fluxo de caixa).

Se você deseja seguir esse caminho, lembre-se de fazer o seguinte:

Financiamento da marca

A menos que você seja eBay ou Amazon, raramente há um motivo para não financiar sua marca primeiro.

É a taxa de conversão mais barata e mais alta.

Portanto, este não é o momento de reduzir o investimento nele.

Estrutura

Se você está relançando uma mentalidade de gangbusters, não precisa ir ao extremo do modelo SKAG (que está mais ou menos morto neste momento), mas precisa ser rígido.

E se você tiver 500 grupos de anúncios, precisará da relevância da palavra-chave para copiar o anúncio.

Relevância da cópia do anúncio

Este não é o momento para fazer um futz com uma cópia do anúncio genérica ou que não está respondendo à consulta.

Você acabou de reestruturar seus grupos de anúncios para ter temas bem definidos, agora é a hora de garantir que sua cópia do anúncio seja escrita especialmente para esse grupo de anúncios (não seja preguiçoso e use DKI para isso).

Principais públicos-alvo do funil

Deseja fazer lances altos no alto volume e nas palavras-chave de cauda curta?

Claro, vá em frente.

Mas pelo amor de Deus, não deixe que o mundo inteiro os veja.

Apenas os mais qualificados.

Agora é a hora de seu público semelhante / similar brilhar.

No Google Ads, inclua-se muito nessas intenções personalizadas e no público do mercado, eles economizarão um centavo aqui e ali e ajudarão na qualificação do pesquisador.

No Bing Ads (como não consigo chamá-los regularmente de Microsoft Ads), incline-se fortemente na segmentação de perfis do LinkedIn, especialmente considerando a economia, você deseja se concentrar naqueles que ainda estão com a mentalidade certa (ainda estão ganhando dinheiro) para veicular seus anúncios.

Segmentação do LinkedIn para anúncios da Microsoft

3. Lucre primeiro

Você e sua empresa provavelmente passaram pela quarentena, tanto profissional quanto pessoalmente (comecei a ter conversas diárias com meu Roomba, além de comprar 5 galinhas).

No entanto, você conseguiu gerar receita suficiente durante a quarentena e / ou tinha banco suficiente para poder avançar.

Existem exemplos disso em quase todas as verticais, no que diz respeito a como você gerenciava seus negócios antes da pandemia.

Como você não está na casa dos pobres, mas também não quer ou não pode enlouquecer com os gastos, está planejando um retorno mais controlado e gradual aos SERPs.

Com a esperança e a antecipação de que, se você obtiver níveis de rentabilidade altos o suficiente com menor volume de tráfego, isso compensará a lucratividade menor à medida que você aumenta o tráfego para cima, por um período prolongado.

Assim como o modelo “Abra as comportas”, isso não é para todos. É mais lento, mais calculado e mais lucrativo.

Mas a sustentabilidade em níveis de retorno total mais baixos raramente é bem-sucedida para uma empresa em crescimento a longo prazo.

Se você planeja seguir esse caminho, além de garantir que possui capital suficiente no banco para movimentá-lo e mantê-lo em movimento, faça o seguinte:

Financiamento da marca

Dia 1: deve ser óbvio, aproveite ao máximo o financiamento aqui primeiro.

Pessoalmente, não sou um grande fã da segmentação de impressões por uma estratégia de lances. Depende de quanta concorrência existe em seu nome.

Normalmente, atiro para maximizar os cliques, para esticar o dólar, mas o mais importante é garantir que ele seja financiado e pronto para ser visível.

Sem marca

Funil baixo

Dia 1: o  tráfego que chega a essas palavras-chave de cauda longa / hiperespecífico é ótimo. Dependendo do custo, tente financiá-los em níveis máximos, com camadas de público-alvo (no mercado ou em públicos semelhantes / similares para controlar os gastos).

Semana 2:  Dependendo da eficiência, considere retirar as camadas do público para testá-lo para a multidão em geral.

Funil Médio

Semana 2-4: comece a lançar suas palavras-chave no meio do funil. Utilize uma segmentação pesada de público-alvo.

Maximize o financiamento desses quando a segmentação de público-alvo for aplicada, até atingir um ROI aceitável (o que não significa positivo). Depois de atingir seu nível predeterminado, tente aumentar os gastos.

Semana 3-6: em campanhas autônomas, comece a financiar palavras-chave do meio do funil segmentadas por não público para que o público em geral possa acionar.

Usando uma abordagem de ROI em camadas, determine quais níveis de gasto você está alcançando um retorno aceitável antes de aumentar os gastos.

Topo do funil

Semana 5-8: comece a financiar a parte superior curta / alto volume das palavras-chave do funil. Isole sua rotação fortemente por dispositivo, hora do dia e público. Nem todo mundo deve poder ver seus anúncios, apenas os mais qualificados.

Semana 9 ou mais : se você concluiu o cronograma e as etapas anteriores e obteve um bom retorno em níveis mais altos, em uma campanha independente, comece a financiar as principais palavras-chave do funil sem o público. Mas não faça isso antes de concluir as etapas anteriores.

Alvejando

Indo além da segmentação por público-alvo (na qual você deve ser especialista agora), você deve examinar cada componente dos dados.

Determine qual dispositivo é para pesquisa e qual é para conversão. Saber em que hora do dia, dia da semana e geografia você obtém a melhor saída.

Em seguida, ajuste a segmentação do anúncio e a rotação de acordo.

A chave para essa abordagem é discriminar até obter lucro, antes de expandir para fora.

Aplicável a todos os modelos

• Não se esqueça, que a crise econômica causada pela pandemia está apenas começando. Se você está gerando inscrições ou vendas, é imperativo executar seus benefícios de “negócios” e “economia de custos”. Os consumidores serão cautelosos com seus dólares, mas ainda precisarão gastá-los em algum lugar.
• Estamos caminhando para tempos incertos. Portanto, não use anúncios de contagem regressiva ! Nada é menos encorajador do que ler um anúncio indicando que o tempo está chegando ao fim.
• Por fim, não posso enfatizar isso o suficiente. Se você usa algum remarketing da GDN e vende máscaras, use exclusões contextuais apropriadas.

Quando o remarketing dá errado.

Sei que este é um momento difícil para os negócios de pesquisa.

Você vai superar isso.

Mas, por favor, seja sábio, você precisa ajustar sua estratégia ou sofrerá um impacto negativo nos seus negócios.