Parabéns! Você superou a parte difícil do Google Shopping: colocar sua conta e seu feed de compras em execução. Mas você está aproveitando ao máximo suas campanhas?
Hoje, vou mostrar uma estratégia que o ajudará a obter o maior retorno sobre seus gastos com publicidade. É a chamada estrutura de licitação prioritária.
É um pouco complicado, mas vou orientá-lo. Vamos cobrir:
- Como funciona a estrutura de lances prioritários nas campanhas do Google Shopping.
- Como usá-lo para otimizar seus lances e negativos.
- Dicas e exemplos específicos para ajudá-lo a aplicar isso à sua própria conta.
Portanto, se você deseja economizar nos gastos sem sacrificar o crescimento, continue lendo.
Qual é a estrutura de licitação prioritária?
Digamos que você seja uma empresa de tênis. Você deseja capturar usuários que simplesmente pesquisam “tênis”, sem especificar um tipo ou marca, pois isso expandirá o conhecimento da sua marca e capturará o tráfego no topo do funil. No entanto, há muito mais competição no Shopping SERP por termos genéricos – o que aumenta o preço dos cliques que nem sempre resultam em uma conversão.
Portanto, convém ajustar seus lances e negativos para manter seus custos sob controle, mas isso parecerá diferente para diferentes estágios de seu funil. Com a estrutura de lances prioritários, você terá suas campanhas divididas para que possa aumentar e diminuir seus lances e aplicar negativos exclusivos para cada campanha.
Com essa estrutura, você basicamente estrutura seu feed do Shopping com base na prioridade e no tipo de pesquisa que deseja que cada campanha atraia. Isso permite que você controle seus lances e gaste alto apenas em cliques que geram um alto retorno.
Esta é a aparência:
Agora, há muita coisa acontecendo aqui, e vamos analisar isso neste post. Primeiro, você precisa entender essas três estratégias de lance.
Observação rápida: se você não tiver certeza sobre seus custos do Google Shopping, pode achar úteis nossos comparativos de mercado do Google Shopping.
Estratégias de lances do Google Shopping para estrutura de lances prioritários
Ao contrário das Redes de Pesquisa e Display, não há lances de palavra-chave ou grupo disponíveis, então as práticas recomendadas do Google Shopping são um pouco diferentes.
No entanto, a beleza da estrutura de prioridade é que ela orienta você sobre como você deve ajustar seus lances. E essas são as três estratégias de lance que você deseja ajustar:
Lance manual
Se você se sentir mais confortável com as campanhas de PPC das Redes de Pesquisa e Display , o manual é uma aposta segura ao começar a usar o Shopping. Testado e comprovado, o lance manual permite que você determine quanto deseja gastar por clique – neste caso, para produtos de um grupo de produtos específico.
Como você deseja ajustar seus lances com base na prioridade, terá controle total sobre isso para tornar uma estrutura de lances prioritários (mais sobre isso mais tarde) o mais eficaz possível. A desvantagem, claro, é que, dependendo do tamanho de sua conta do Shopping, você terá que encontrar tempo para gerenciar lances de maneira tediosa .
Como ajustar a estrutura da conta de lance prioritário: isso pode parecer autoexplicativo, mas é fácil capturar a mágica dos lances prioritários com a estratégia manual, pois você pode ajustar seus lances mais baixos ou mais altos conforme necessário.
Maximize os cliques
Maximizar cliques é ótimo para o Shopping porque se concentra na meta final de direcionar o tráfego para seu site de comércio eletrônico . Em comparação com o lance manual, maximizar cliques tem a opção de definir um limite de lance máximo de CPC no nível da campanha, o que ajuda a manter a estratégia automatizada um pouco mais sob controle, enquanto economiza seu tempo em lances individuais.
A opção de definir um limite de lance é uma virada de jogo para Campanhas do Shopping com cliques máximos, porque o algoritmo do Google se concentra exclusivamente em obter o máximo de cliques possível dentro de seu orçamento, mesmo que isso signifique que o custo por clique de um clique que leva a uma conversão é excepcionalmente alta.
Se você deseja aproveitar o máximo de cliques em sua campanha do Shopping , o truque é definir um lance máximo de CPC, mas definir um que seja realista em relação ao seu CPC atual .
Como ajustar a estrutura da conta de lance prioritário: embora você possa não ser capaz de ajustar lances individuais, ainda pode fazer o lance prioritário funcionar em cliques máximos ajustando seu lance máximo de CPC de acordo com a prioridade de cada campanha.
ROAS alvo
Observação: desde abril de 2021, a estratégia de lance automático, ROAS desejado, foi reorganizada na estratégia de valor máximo de conversão. Contamos todos os detalhes sobre o que isso significa para suas campanhas TROAS aqui.
Eu guardei o melhor pro final! O retorno do investimento em publicidade (ou tROAS) desejado é uma das estratégias de lances do Shopping mais comuns porque se concentra em uma métrica popular do Shopping: ROAS .
O ROAS é um pouco mais relevante para as compras do que o CPC porque leva em consideração o valor de uma compra, e não apenas o caminho até a compra em si. Por exemplo, você pode ter um CPA baixo devido a uma alta taxa de conversão em relação ao seu CPC, mas se todas essas compras estiverem abaixo de US $ 5, você provavelmente não terá um retorno saudável.
No entanto, tROAS agora foi incluído na estratégia de valor máximo de conversão. Sua melhor aposta é selecionar o valor máximo de conversão como sua estratégia de lances do Shopping e definir um tROAS com isso é uma obrigação. Semelhante a definir um limite de lance máximo de clique, você deseja definir um ROAS desejado em um ponto saudável acima de onde está seu ROAS atual, mas também onde estão suas prioridades.
Como ajustar a estrutura da conta de lance prioritário: para tROAS e lance prioritário, você precisa pensar sobre como o algoritmo licita de acordo com sua meta. Quando a meta for mais alta, ele dará um lance mais baixo para maximizar seu retorno (portanto, aplicando-se à sua campanha de alta prioridade / lance baixo) e vice-versa.
Como funciona a estrutura de lances prioritários do Google Shopping
Então, vamos revisitar nosso diagrama:
Basicamente, você deseja otimizar seu feed de produtos dividindo-o em três campanhas.
- Campanha A: esta primeira campanha tem certos negativos configurados para atrair apenas o tráfego geral, resultando em uma funcionalidade de “rede ampla” de baixo risco.
- Campanha B: esta atua como seu controle, onde você faz lances competitivos e atrai seu tráfego mais comum.
- Campanha C: por último, esta campanha provavelmente terá um volume menor, pois está atraindo pesquisadores pontuais que estão prontos para converter – o que vale o lance alto, mas não vale uma tonelada de esforço ou tempo, já que sua segmentação é tão específica.
Essas três campanhas serão configuradas para atrair tráfego diferente em todo o funil, permitindo que você ajuste seus lances de acordo. Se você tem um feed enorme, pode repetir essa estratégia de compras avançada várias vezes em diferentes categorias de produtos.
Você notará que o principal diferenciador entre as campanhas são as subdivisões de seus produtos e seus negativos. Pense na subdivisão como uma oportunidade de definir lances mais especificamente para grupos de produtos em seu inventário com base na prioridade e no apelo.
Comece identificando quais produtos em seu estoque são os mais importantes ou que gerariam mais receita. A partir daí, você pode começar a subdividir por tipo de produto em cada campanha para definir um lance mais alto com seus itens prioritários e um lance mais baixo com seus produtos de margem inferior.
Como fazer com que os negativos atendam às suas prioridades do Google Shopping
Sabemos que, como o Google Shopping depende de atributos de produto em vez de palavras-chave, uma lista de palavras-chave negativas pode fazer ou quebrar sua campanha do Shopping. No entanto, você não quer apenas aproveitar a chance de adicionar palavras-chave irrelevantes como negativas. Uma lista de palavras-chave negativas bem pensada ajudará a direcionar suas pesquisas do Shopping para as campanhas prioritárias corretas.
Como você pode ver com a estrutura de prioridade acima, você deseja canalizar os termos específicos de seu produto para a campanha de alta intenção e inferior, negando esses termos da campanha de topo do funil.
Suas palavras-chave negativas do Google Shopping também podem variar de acordo com suas metas e situação específica. Por exemplo, pode haver alguns nomes de marcas concorrentes que você não deseja exibir porque esses leilões são mais caros e podem fazer com que você tenha uma taxa de cliques mais baixa.
Negar a própria marca é outra prática comum na estrutura do Shopping com base em prioridades. Isso ocorre porque as pessoas que procuram você especificamente podem ser clientes recorrentes ou ter uma alta probabilidade de conversão – o que vale um lance alto.
Você deve usar a estrutura de licitação prioritária?
Se você já administra o Google Shopping e não tem certeza se deve experimentar uma nova estrutura de campanha, é hora de dar um passo atrás e auditar sua conta . Avalie o seu desempenho mês após mês. Dessa forma, você pode ver as tendências de declínio.
Mais importante ainda, a melhor indicação de que uma campanha do Shopping precisa de uma reforma é o Relatório de termos de pesquisa do Google . Embora não nos forneça mais uma imagem completa, você ainda pode ter uma ideia dos tipos de pesquisas que está mostrando e se os resultados de SERP são muito amplos ou muito restritos.
Como licitar no Google Shopping: recapitulação da estrutura da conta prioritária
Abordamos muito neste post, então vamos recapitular:
A estrutura de lances prioritários é útil para maximizar o ROAS, priorizando para onde seus lances valiosos devem ir.
Existem três estratégias de lance comuns que podem funcionar com esse modelo, mas você precisará ajustá-las da seguinte maneira:
- Manual: ajuste seus lances de acordo com cada produto.
- Cliques máximos : diminua ou aumente o limite de lance máximo de CPC, dependendo da prioridade da campanha.
- ROAS desejado: aumente sua meta quando quiser fazer um lance baixo e diminua sua meta quando quiser fazer um lance alto.
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