Existem mais anunciantes que usam plataformas PPC do que nunca, o que pode aumentar os custos por clique e dificultar a visualização de resultados de qualidade por anunciantes com orçamentos menores. Os dias de cliques baratos e leads baratos nos anúncios do Facebook e Instagram estão chegando ao fim . Para algumas indústrias, o SEO está mudando tão rapidamente e drasticamente que a solução pode ser uma nova estratégia de PPC .

E se você é gerente de marketing ou proprietário de uma pequena empresa tentando conseguir mais negócios pelo mesmo orçamento que no ano passado, você tem um desafio substancial. Os CPCs aumentaram ano após ano, dificultando a obtenção desses resultados.

Imagem via Search Engine Land.

Isso parece bastante desolador e sombrio, mas não se preocupe. Vou compartilhar uma solução relativamente segura, direcionada e econômica para o crescimento em um cenário de marketing de pesquisa cada vez mais competitivo: camadas de público-alvo e palavras-chave.

Vamos começar.

Uma atualização sobre o público

O público-alvo é, basicamente, segmentos de tráfego ou usuários que atendem a critérios específicos. No Google Ads, existem muitos tipos de públicos-alvo que você pode usar para tornar sua segmentação mais eficaz e suas campanhas mais bem-sucedidas. Aqui estão alguns do Google :

• Listas de remarketing : lista de usuários com base no tráfego que atende a um determinado critério em seu próprio site (visitado, mas não chegou a uma página específica, visitou uma combinação de páginas, usuários que chegaram a uma página de confirmação etc.).
• Públicos-alvo no mercado : usuários pesquisando ativamente, comparando e / ou comprando bens e serviços de um tipo específico.
• Públicos-alvo de afinidade : pessoas que combinam com uma “imagem holística de seus estilos de vida, paixões e hábitos”.
• Informações demográficas detalhadas: usuários que correspondem a uma característica específica, incluindo estudante, proprietário, envolvido e muito mais.
• Públicos – alvo semelhantes : listas geradas com base na lista de remarketing ou na lista de clientes qualificada.
• Listas de clientes : lista endereços de email, endereços ou números de telefone de uma fonte de dados de terceiros, como uma ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente ou plataforma de marketing como Hubspot, Salesforce ou Marketo.
• Eventos de vida: Usuários que alcançaram ou estão em processo de alcançar um evento de vida significativo, incluindo casamento, noivado, adquiriram recentemente uma casa e outros.
• Intenção personalizada e afinidade personalizada : lista os públicos-alvo com base na intenção ou na intenção provável, às vezes com base em palavras-chave (mais sobre esta em breve).

Cada um desses tipos de público serve a um propósito diferente em um plano de marketing digital e a maioria pode ser usada tanto na pesquisa quanto na exibição. Alguns, no entanto, só podem ser usados ​​em um ou outro. Independentemente disso, todos esses públicos-alvo do Google Ads lançam uma luz valiosa sobre quem exatamente está visitando seu site, quem está (e quem não está) convertendo e, muitas vezes, a que taxa e a que custo.

Mas nem todos esses públicos o ajudam a aproveitar ao máximo sua segmentação, o que me leva ao próximo ponto.

Combinando públicos-alvo e palavras-chave

Você provavelmente já está usando públicos-alvo com campanhas de remarketing ou observações no Google Analytics. Isso é ótimo, mas você pode fazer muito mais pela sua conta. Especificamente, você pode colocar o público em camadas sobre as palavras-chave para melhor segmentação e melhores resultados . Essa é uma maneira eficaz de descobrir quem está procurando de maneira proativa por um bem ou serviço específico e em um estágio mais alto de prontidão para comprar do que outra pessoa.

Considere este exemplo. Você, o anunciante, é um ortodontista que oferece serviços para o Invisalign, o retentor claro. Você deseja atingir apenas 20 milhas em torno de sua prática, e não, digamos, todo o estado de Massachusetts. Então, vá em frente e configure uma campanha, atribua um orçamento a ela e chame-o de “Invisalign” e junte-o às palavras-chave relacionadas ao Invisalign: “Custo do Invisalign”, “Custo do Invisalign”, “Invisalign perto de mim”, “Invisalign” e outras.

Você descobriu que o custo por clique nessa segmentação local é, em média, US $ 10 dólares por clique. Isso é muito caro. Em seguida, suas informações do leilão revelam que você está fazendo lances para vários anunciantes. Isso explica por que é tão caro.

Algumas incluem cadeias de consultórios de dentistas mais proeminentes que têm substancialmente mais orçamento para gastar do que você, o consultório de ortodontista concorrente com experiência digital com um profissional de marketing dedicado na equipe e uma ladainha de dentistas e ortodontistas em 32 quilômetros que estão todos oferecendo “Invisalign” com toda a gama de lances.

Você é contra muita concorrência e, apesar de gastar muito, está achando difícil causar impacto e conseguir pessoas qualificadas na porta para um compromisso.

Como você obtém negócios qualificados sem gastar mais dinheiro?

A diferença entre licitar, por exemplo, “Invisalign” e licitar “Invisalign” em uma campanha que segmenta apenas serviços de namoro é sutil.

O primeiro deixa você aberto para que qualquer pessoa digite “Invisalign” e clique no seu anúncio. Pode ser alguém que esteja procurando abertamente o Invisalign; poderia ser alguém sem intenção de escolher um provedor; pode ser alguém que clicou acidentalmente no seu anúncio e tudo entre todas essas opções. O ponto é que você pagou pelo menos US $ 10,00 por esse clique, independentemente da ação do usuário.

Por camadas na palavra-chave “Invisalign” em uma campanha dirigida a um público serviços de namoro, anúncios para essa palavra-chave estão sendo mostrados apenas para as pessoas que estão em que público-alvo.

Pense nesse método como um diagrama de Venn, onde o público-alvo está de um lado e as palavras-chave do outro:

A interseção dos dois círculos é o grupo de usuários que verão seus anúncios – uma parcela significativamente reduzida de usuários em potencial, mas usuários substancialmente mais qualificados em comparação com o lance simples da própria palavra-chave.

Por que escolher serviços de namoro para o público? Por que não escolher outra coisa como serviços de negócios ou a decoração da casa do público-alvo por afinidade ?

Você pode escolher qualquer público com essa técnica. A idéia subjacente é quem, nesses baldes de público, primeiro, provavelmente está pesquisando esse termo.

Com os serviços de namoro, a lógica é que, se alguém não estiver muito longe de entrar na cena do namoro, estará mais comprometido em melhorar seu sorriso.

Os serviços comerciais, por exemplo, podem ser outro público-alvo no mercado para incluir “Invisalign” e você poderá obter algum sucesso. Os resultados disso são, em última análise, contingentes à pergunta: quantas pessoas no mercado de serviços de negócios procuram Invisalign?

De qualquer forma, ao colocar as palavras-chave em camadas com a segmentação por público-alvo, você provavelmente reduzirá esse caro custo por clique.

Como configurar a segmentação por público-alvo e palavra-chave

Veja como configurar isso em sua conta do Google Ads .

1. Inicie uma nova campanha. Se você estiver criando uma campanha para um público-alvo. Pode ser útil nomear a campanha como o nome do público:

1. Grupos de anúncios e palavras-chave podem ser organizados de maneiras diferentes. Gostaria de pensar em um acordo da mesma maneira que faria com qualquer outra campanha ou novo grupo de anúncios com um tema consistente. Se suas palavras-chave, por exemplo, são tematicamente consistentes com o Invisalign, monte as palavras-chave com o tema Invisalign no grupo de anúncios Invisalign. Por fim, a diferença significativa entre essa campanha e a que não está segmentando diretamente um público-alvo é o público-alvo.

1. Na guia “Públicos-alvo” dessa campanha, comece a explorar suas opções para o público. Comece com o que logicamente faz sentido. Por exemplo, se você é um negócio de luminárias, veja se há um público de luminárias. Se você é uma empresa de viagens, verifique se há uma audiência – ou um conjunto de audiências – pertencente a viagens indo e vindo de um destino. Lembre-se de que suas palavras-chave são o filtro aqui.

Existem muitas pesquisas que podem ser feitas por pessoas no mercado para serviços de namoro, mas você só quer as que pesquisam suas palavras-chave!

1. A criação de anúncios pode ser um pouco diferente aqui. Afinal, procuramos atender um público específico de pessoas, não necessariamente toda a população de possíveis pessoas que pesquisam “Invisalign”. Neste exemplo, há um pouco de espaço para adaptar um pouco os anúncios para abordar esse grupo específico, digamos, sobre um público de profissionais de negócios que possam estar interessados ​​no Invisalign por motivos de aparência corporativa. Neste exemplo, algo assim tentaria abordar aqueles que procuram serviços de namoro Invisalign e de compras:

No entanto, também vale a pena testar uma mensagem mais genérica e uma mensagem mais personalizada. Às vezes, mensagens muito personalizadas podem ser desanimadoras e prejudicar as taxas de cliques. Uma oferta mais genérica que mostra experiência e elogios também é algo para testar:

Comece a testar com lances automatizados

Agora, no último exemplo, estabelecemos que apenas queremos exibir nossos anúncios para pessoas que são ambas:

1. Procurando por algo relacionado a “Invisalign” e
2. No mercado de serviços de namoro

Isso representa uma redução significativa no tráfego possível e existe um grande filtro configurado para posicioná-lo para melhorar a qualidade do seu tráfego. Mas há mais que podemos fazer?

Sim: tente uma estratégia de lances automatizada .

O CPA desejado por design visa filtrar os cliques de baixa qualidade e favorecer os cliques de alta qualidade que provavelmente serão convertidos.

Com uma estratégia de lances automatizada implementada, filtramos efetivamente o filtro do filtro. Ao filtrar os tipos de pesquisas relacionadas ao Invisalign que estão na interseção da palavra-chave e do público-alvo, agora filtramos esses cliques para aqueles com maior probabilidade de conversão.

O resultado é menos cliques líquidos e custos mais baixos em relação aos lances de uma palavra-chave, mas, em troca, cliques de qualidade superior gerados com maior probabilidade de conversão.

Obtenha segmentação!

Tentar esta estratégia por si mesmo é muito simples. Tudo o que você precisa é da sua conta do Google Ads ou do Microsoft Ads e um pouco de orçamento reservado. Quanto especificamente vai variar de acordo com o setor. Por exemplo, as pesquisas “Invisalign” em camadas com um público de serviços de namoro em um raio de 32 quilômetros podem ser muito mais baratas por clique e maiores em volume de cliques do que uma campanha direcionada a variações de “software de RH” em camadas com serviços comerciais direcionados a todo os EUA.

Comece de maneira conservadora com um orçamento pequeno, independentemente do assunto e não se preocupe se o sinalizador “Limitado pelo orçamento” aparecer enquanto você estiver testando. Você deseja garantir que uma palavra-chave e um público-alvo em camadas funcionem para você antes de gastar demais com anúncios!