Você está executando campanhas de anúncios no Facebook – mas fica confuso quando precisa analisar as métricas?

Existem tantas maneiras de ver os resultados dos anúncios do Facebook, mas, como profissional de marketing, você deve se concentrar em métricas que o ajudem a otimizar suas campanhas . Com a análise correta, você pode não apenas atingir mais públicos, mas também economizar muito dinheiro com esses anúncios!

Neste guia, discutiremos as diferentes métricas disponíveis nos resultados dos anúncios do Facebook e aprenderemos como interpretá-los e analisá-los.

Visão geral do objetivo da campanha

Os objetivos da campanha são essencialmente suas metas de publicidade – você pode selecioná-los com base no impacto que deseja ter sobre os usuários.

Dependendo de onde seu público-alvo está no funil, você pode criar consciência, aumentar a consideração ou converter usuários.

Vamos abrir nossa conta do Gerenciador de anúncios e olhar para uma campanha anterior para entender melhor os objetivos. Por exemplo, esta é uma campanha que usamos para um evento virtual que ajudou a otimizar os leads do Facebook.

Para selecionar o objetivo da campanha, clique no botão Criar . Ele abrirá uma janela para escolher um objetivo da campanha . 

É importante saber que dependendo do objetivo de cada campanha de Anúncios no Facebook, as métricas irão mudar de acordo.

Por exemplo, uma campanha de reconhecimento de marca, uma campanha de aumento de tráfego e uma campanha de vendas terão métricas diferentes porque seus objetivos são diferentes. 

Seu foco em cada caso deve ser as métricas que demonstram o ROI dos anúncios que você comprou .

Portanto, as métricas de seu interesse serão alteradas, dependendo da parte do funil que uma campanha segmenta. As métricas do funil superior atraem o público, o funil do meio transforma o público em leads qualificados e as métricas do funil inferior convertem esses leads em compras ou clientes. 

Portanto, se analisarmos o funil superior, poderemos analisar métricas como taxa de cliques ou impressões. À medida que avançamos em um funil, tentaremos otimizar as campanhas para resultar no menor custo por lead. 

É muito mais fácil selecionar quais métricas de anúncios do Facebook acompanhar, uma vez que entendemos a lógica por trás delas. 

Vamos dar uma olhada!

Adicionando as métricas a um relatório de campanha

Como queremos uma visualização personalizada de nossas métricas de anúncios do Facebook, usaremos a função Personalizar colunas .

🚨 Nota: Você pode usar um modelo predefinido se for adequado às suas necessidades ou se não estiver procurando por relatórios altamente personalizados.

Clique na opção Personalizar colunas para criar sua própria visualização dos dados.

No centro da tela, você verá uma lista de métricas. Essas são todas as métricas que você pode adicionar à sua visualização personalizada. 

No lado direito da tela estará a lista de métricas que já estão presentes em suas colunas personalizadas. Você pode arrastá-los e organizá-los na ordem que desejar. Você também pode remover algumas dessas métricas, se desejar. 

Se você não encontrar uma métrica adequada para o seu modelo, clique em Criar métrica personalizada para criar uma nova.

Portanto, vamos adicionar algumas métricas – cada uma dos funis inferior, médio e superior.

(Não se preocupe muito em seguir a lógica de cada um agora – explicaremos mais quando nosso relatório for concluído.)

Começaremos adicionando a taxa de cliques. Para fazer isso, você pode pesquisar a métrica na barra de pesquisa. 

A taxa de cliques que queremos rastrear é a CTR (Taxa de cliques do link) . Também há uma opção para selecionar o CTR (todos) , mas essa métrica rastreará todos os cliques na página, incluindo imagens, comentários ou quaisquer outros links irrelevantes. 

Por outro lado, a CTR (Link Click-Through Rate) irá filtrar as pessoas que clicam em um link específico , então esta é a métrica mais útil para nós. 

A seguir, adicionaremos a métrica CPM (custo por 1000 impressões) à nossa visualização personalizada. Isso nos ajudará a saber o custo de um anúncio por 1000 impressões. Com base nisso, podemos medir a eficácia do nosso anúncio (ou seja, menor custo por 1000 impressões é mais eficaz).

Você também pode usar isso para comparar os custos de diferentes anúncios que está exibindo.

A terceira métrica que adicionaremos é CPC (custo por clique no link) . Semelhante à métrica CTR, selecionaremos a opção CPC (custo por clique no link) em vez de CPC (tudo) para rastrear links específicos. 

A próxima métrica que adicionaremos à nossa visualização é a frequência. Essa métrica nos dirá o número médio de vezes que uma pessoa viu um determinado anúncio. Com essa métrica, podemos ficar de olho no custo por resultado de um anúncio.

Depois de configurar sua visualização personalizada, você pode analisar os dados nos resultados dos anúncios do Facebook. 

Analisando dados no nível da campanha

Os dados no nível da campanha fornecem uma visão geral do desempenho da campanha. Você não pode fazer muitas modificações neste nível. (Se você quiser fazer modificações importantes, verifique o Conjunto de anúncios e o nível de anúncios .) 

No nível da campanha, podemos ver os resultados, alcance, impressões e custo por resultado . 

Antes de lançar uma campanha, o ideal é saber quanto deseja pagar pelo resultado desejado. Esse valor pode mudar de acordo com seu setor ou suas necessidades. 

Por exemplo, você não gostaria de pagar um alto custo por resultado para um evento gratuito – que é um retorno de zero para um alto investimento. Você não está ganhando nada com esses leads, a menos que espere uma taxa de conversão extremamente alta para participantes de eventos gratuitos.

Por outro lado, se sua conversão valer muito – como treinamento VIP ou associação a um curso – então um alto custo por resultado pode valer a pena. Você terá que fazer sua própria matemática.

Da mesma forma, você também pode analisar seus dados de anúncios do Facebook em um nível de conjunto de anúncios – mas com alguns outros truques úteis.

Analisando dados no nível do conjunto de anúncios

Vamos clicar na guia Conjuntos de anúncios . 

Os três Conjuntos de anúncios que discutiremos neste exemplo têm o mesmo público. Começaremos analisando os resultados de cada conjunto de anúncios. 

É possível que alguns Conjuntos de anúncios tenham resultados mais altos do que outros. No entanto, a métrica de resultados por si só não é um indicador abrangente do sucesso da campanha.

Para cavar um pouco mais fundo, veremos também as Impressões e o Custo por Resultado . 

Se você está pagando mais por resultado para um conjunto de anúncios que tem mais resultados , é importante manter os outros conjuntos de anúncios de baixa remuneração em execução. 

Caso você esteja apenas executando uma campanha de teste e não tenha certeza dos custos envolvidos, é sempre melhor usar a Otimização de orçamento de conjunto de anúncios e não a Otimização de orçamento de campanha . 

Você pode ir para a guia Campanhas , clicar no botão Editar e desmarcar a caixa Otimização do orçamento da campanha . 

Usar a Otimização de orçamento de campanha dará ao Facebook a opção de escolher o Conjunto de anúncios no qual deseja gastar mais dinheiro. Mantê-lo desmarcado dará a você controle sobre como deseja gastar o orçamento.

💡 Dica principal: são necessários pelo menos 50 eventos – compras, conversões, etc. – para ver uma normalização no custo por resultado. É melhor esperar pelo menos esse número de eventos antes de tomar qualquer decisão de orçamento! Portanto, em nosso exemplo, o custo por resultado com apenas 23 eventos pode não ser muito preciso.

Uma boa opção é marcar a opção Otimização do conjunto de anúncios.

Em segundo lugar, você pode ter diferentes conjuntos de anúncios executando os mesmos anúncios ou anúncios semelhantes. Ao fazer isso, você saberá que a mudança nos resultados se deve ao público e não a uma variável do anúncio. 

Seguindo em frente, vamos nos aprofundar nos resultados do Conjunto de anúncios!

Comparando os resultados do conjunto de anúncios (nível do anúncio)

Em nossa campanha de amostra, temos três Conjuntos de anúncios diferentes em execução para uma campanha. No entanto, o Facebook escolheu um determinado conjunto de anúncios para usar o orçamento de forma mais eficaz e dar mais alcance, apesar de esse conjunto de anúncios ter um custo por resultado mais alto. 

Vamos demonstrar o porquê. 

Começaremos com o anúncio do primeiro Conjunto de anúncios que possui o maior número de impressões. Na guia Anúncios , podemos ver que este conjunto de anúncios tem um total de 17 anúncios diferentes. 

A seguir, também abriremos os anúncios do último conjunto de anúncios que tem o menor orçamento usado e o menor número de impressões. Podemos ver que este conjunto de anúncios tem apenas dois anúncios.

Isso significa que o Facebook pode ter escolhido um determinado conjunto de anúncios simplesmente porque tem mais anúncios. Com mais anúncios, o Facebook tem mais ferramentas para analisar e conquistar leads em potencial.

O conjunto de anúncios com 17 anúncios tem tantas variáveis ​​e formatos que pode usar para encontrar alguém que possa se converter e se tornar um cliente potencial. Assim, dar mais opções ao Facebook concede a ele mais flexibilidade para atender às necessidades de diferentes usuários.

No entanto, esse é apenas um dos motivos.

Outro parâmetro a considerar ao analisar os dados no nível do Conjunto de anúncios é a frequência . 

Compreendendo a “Métrica de Frequência” em Anúncios FB

A frequência é um fator importante a ser considerado se você estiver exibindo sua campanha por um período mais longo.

Um aumento na frequência pode levar à fadiga do anúncio, onde os usuários podem se cansar de ver os mesmos anúncios.

Isso, por sua vez, aumentará nosso valor de custo por resultado para a campanha, o que pode esgotar o orçamento. 

Uma boa regra prática é reconsiderar seus anúncios sempre que o valor de Frequência ultrapassar dois. Você pode monitorar os dados de frequência tanto no nível do conjunto de anúncios quanto no nível do anúncio.

Além disso, a frequência também é uma métrica importante a ser considerada para campanhas de retargeting.

Para uma campanha de retargeting, seu público costuma ser muito pequeno (especialmente para iOS). Portanto, mesmo se você estiver exibindo muitos anúncios diferentes, a frequência ainda será alta se você tiver um orçamento maior.

O problema nesses casos não será o número de anúncios, mas o alto orçamento usado para um público menor. Usar a Otimização de orçamento de conjunto de anúncios para essas situações pode resolver esse problema. 

A seguir, vamos dar uma olhada nos dados dos anúncios!

Analisando dados no nível do anúncio

Você pode encontrar dados para diferentes anúncios na guia Anúncios . 

Para os dois anúncios que exibimos nesta campanha, um anúncio tem a grande maioria das impressões e alcance deste conjunto de anúncios .

Um dos anúncios tem a maioria das impressões em uma campanha de anúncios do Facebook.