Quando se trata de PPC, não há uma pessoa que conheça todos os meandros de cada plataforma como a palma da sua mão. Admito, como um veterinário experiente do Google Ads, os modelos de atribuição têm sido meu ponto fraco em termos de experiência – até recentemente.
O Google mais uma vez agitou o pote, lançando mudanças nos modelos de atribuição padrão em todas as contas. Este foi o impulso que eu precisava para levar meu conhecimento em modelagem de atribuição além do nível superficial. Então, fiz o trabalho sujo de investigar a última mudança do Google para responder a todas as suas perguntas, como:
- O que está mudando na modelagem de atribuição no Google Ads?
- Quais são os modelos de atribuição atuais disponíveis para os anunciantes?
- Que ação os anunciantes devem realizar em relação ao seu próprio modelo de atribuição?
Leia mais para descobrir!
A modelagem de atribuição baseada em dados é o novo padrão
O Google anunciou em 27 de setembro que está mudando o modelo de atribuição padrão para todas as novas ações de conversão no Google Ads, desde a atribuição do último clique até a atribuição baseada em dados (DDA). Além disso, ele está removendo todos os dados mínimos exigidos anteriormente para a modelagem de atribuição de DDA e disponibilizando-os para mais tipos de conversão, incluindo conversões no aplicativo e off-line.
Uma breve atualização sobre os modelos de atribuição
Para entender completamente esta atualização, você desejará ter uma base sólida de conhecimento de modelagem de atribuição .
Os modelos de atribuição ajudam você a creditar com precisão as ações que levam a uma conversão, ajudando a remover alguns dos bloqueios de rastreamento de conversão que os anunciantes enfrentam. Quando alguém converte, ele pode ter interagido com vários anúncios diferentes ao longo do tempo até aquele ponto. Os vários modelos de atribuição atribuem crédito a cada um desses momentos de forma diferente para atender às suas necessidades de negócios.
Existem seis modelos de atribuição:
- Último clique: credita uma conversão ao anúncio final e à palavra-chave correspondente em que um usuário clicou quando finalmente converteu.
- Primeiro clique: credita uma conversão ao primeiro anúncio (e a palavra-chave correspondente) que o usuário vê.
- Linear: credita uma conversão uniformemente em todas as interações envolvidas com o caminho de um cliente.
- Redução de tempo: credita uma conversão a interações de anúncios que aconteceram mais perto da conversão real.
- Com base na posição: credita 40% de uma conversão para cada primeiro e último clique, e 20% para o restante das interações.
- Orientado por dados: credita cada conversão de maneira diferente, porque analisa toneladas de sinais de dados diferentes que compõem cada ação de conversão.
Essencialmente, embora os primeiros cinco modelos de atribuição sejam “baseados em regras”, o DDA usa os dados históricos de sua conta para distribuir o crédito por uma conversão entre interações que podem ter pesos ou impactos diferentes no resultado geral. Fornecemos mais informações sobre tipos e dicas de modelagem de atribuição aqui.
Mais detalhes sobre DDA como padrão
Aqui estão alguns dos detalhes mais sutis que você deve saber sobre este anúncio.
A mudança foi projetada para um rastreamento de conversão “à prova de futuro” para todos
Em seu anúncio, o Google compartilhou que “À medida que a indústria continua a evoluir, a atribuição de último clique ficará cada vez mais aquém das necessidades dos anunciantes”. Essas mudanças tornarão o crédito de conversão preciso acessível a todos os tipos de negócios, respeitando a privacidade do usuário. Ginny Marvin, representante do Google Ads, resume isso em seu tweet abaixo:
Você pode não ver a mudança imediatamente
Embora o Google não tenha fornecido uma data oficial, a mudança para DDA como padrão para novas ações de conversão será implementada nos próximos meses, começando em outubro. Isso significa que você pode não ver a alteração refletida imediatamente em sua conta.
Pode haver mudanças em suas ações de conversão existentes
Ginny confirmou no mesmo tópico que o Google mudará as ações atuais de atribuição de último clique para DDA “para muitos anunciantes”. Não está claro o que “quantos” significa, mas você será notificado “com bastante aviso” e terá a oportunidade de cancelar se desejar manter a modelagem de atribuição de último clique.
Como o DDA se compara à atribuição do último clique?
Como o padrão original era o último clique e o novo é DDA, achei que seria útil para você entender como os dois se comparam e contrastam. Existem duas maneiras principais:
A atribuição baseada em dados pode fornecer dados mais holísticos
De certa forma, o DDA pode fornecer uma visão mais holística de seus caminhos de conversão. Isso ajudará os azarões da sua conta a brilhar. Lembre-se, mesmo que o último clique desses recursos não resulte em uma conversão, suas interações ainda mostrarão que eles fizeram pelo menos algo por você.
O último clique, no entanto, é mais rígido, permitindo que apenas o anúncio que trouxe o clique final use a coroa de conversão.
DDA é menos preto e branco
Em segundo lugar, a atribuição do último clique (e atribuição do primeiro clique) informa apenas sobre conversões completas. Isso pode ser mais fácil de entender ao analisar o ROI de sua publicidade . Enquanto isso, o DDA creditará as interações no anúncio para uma ação de conversão, mesmo que essas interações não resultem diretamente em uma conversão completa.
Por exemplo, uma conversão de DDA pode ser relatada como 1,5 conversão na coluna de conversões, enquanto uma conversão de último clique a consideraria apenas uma única conversão.
O ponto acima enfatiza o fato de que o DDA analisa vários pontos de dados históricos para saber quando uma interação é realmente significativa. Em contraste, o relatório do último clique é preto e branco.
Mais perguntas
Mesmo os especialistas em PPC mais avançados podem se enganar quando se trata de modelagem de atribuição. Aposto que há muitas perguntas surgindo com essa mudança, então vamos abordar algumas:
Devo usar o DDA para novas ações de conversão?
Não. Embora o DDA se torne o modelo de atribuição padrão para todas as novas ações de conversão, você pode alternar manualmente para qualquer um dos outros cinco modelos de atribuição, se desejar.
E quanto a minha existência ações de conversão ?
Embora o Google afirme que o DDR será o padrão para novas ações de conversão, ele disse que migrará as ações de conversão existentes “para muitos anunciantes” para o DDA. Conforme mencionado acima, não está claro exatamente a quais contas isso se aplica, mas isso acontecerá nos próximos meses e você receberá bastante aviso.
Como faço para desativar o Google, alterando minhas ações de conversão existentes para DDA?
Se o Google optar por mudar suas ações de conversão existentes para DDA, você receberá vários alertas indicando que suas ações estão prestes a mudar para DDA. Nessas notificações, você poderá cancelar.
Como posso saber qual modelo de atribuição estou usando atualmente?
É fácil! Na plataforma, em ferramentas e configurações , basta selecionar as conversões sob medição . Uma vez lá, certifique-se de personalizar suas colunas para incluir o modelo de atribuição . Como os modelos de atribuição podem variar de ação para ação, você obterá um detalhamento de qual ação está em qual modelo.
Como mudo meu modelo de atribuição atual?
Você também pode alterar os modelos de atribuição de suas ações a qualquer momento na mesma seção. Novamente, em ferramentas e configurações , você deseja clicar em conversões sob medição . Uma vez lá, ao clicar em qualquer ação de conversão específica, você verá um menu suspenso para alterar seu modelo de atribuição.
E as contas com baixo volume de dados?
Lembre-se de que, com certos recursos automatizados do Google Ads, os requisitos de dados são definidos de modo que o aprendizado de máquina tenha algo para servir de base.
Julie Bacchini traz um bom ponto: se o DDA tinha anteriormente um limite mínimo de requisitos de dados para que o aprendizado de máquina pudesse funcionar corretamente, como podemos saber se ele funcionará bem para contas abaixo desse limite?
Como Ginny reitera em sua resposta, a atualização compartilha que o Google melhorou sua modelagem de DDA para ser capaz de fazer uma captação mais rápida com menos dados – permitindo que ele ofereça suporte a contas com menos dados. No entanto, ainda não há estudos de caso que confirmem isso.
@PPCGreg também trouxe isso à tona.
Eu também me pergunto quanta diferença o DDA fará em contas menores em comparação com o último clique.
No entanto, a resposta de Ginny se concentra mais no fato de que o DDA é uma medição “à prova de futuro”, uma vez que usa aprendizado de máquina em vez de cookies, que, como sabemos, não serão mais realizados no próximo ano.
Devo mudar para o DDA?
Se você está mais confortável com um do que com o outro como seu modelo padrão, você decide. Depende dos seus objetivos pessoais de publicidade, bem como da configuração do acompanhamento de conversões e do que faz sentido para a sua empresa relatar.
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