Independentemente do setor em que você atua ou do tamanho de seu orçamento, existem algumas regras padrão que gosto de seguir ao executar campanhas na Rede de Display do Google Ads. Sim, não há duas contas com o mesmo desempenho, e a maneira como abordamos nossas estratégias deve ser exclusiva para cada objetivo.

Mas, desde que eu esteja executando campanhas de conscientização na Rede de Display, vejo os mesmos erros aparecerem repetidamente. A pior parte?  Esses erros comuns são fáceis de evitar. Aqui estão os seis principais erros da Rede de Display do Google que você precisa evitar, além de como fazer isso:

1. Combinando suas campanhas de exibição e de pesquisa
2. Incluindo públicos-alvo de remarketing em suas campanhas de conscientização
3. Não usar as exclusões apropriadas
4. Escaneando seus relatórios de canal
5. Tornando-se complacente com as opções de segmentação
6. Deixando suas colunas somente no Google Ads

1. Combinando suas campanhas de rede de display com e de pesquisa

Se você acredita em marketing para o topo do funil e deseja exibir imediatamente campanhas da Rede de Display na sua conta do Google Ads, você já é um amigo meu. Mas certifique-se de manter suas campanhas da Rede de Display completamente separadas das suas campanhas de pesquisa. Você pode estar pensando: “Por que essas duas redes diferentes seriam combinadas em primeiro lugar?” Essa é uma boa pergunta. Ao criar uma nova campanha no Google Ads, o Google ativará automaticamente suas campanhas de pesquisa na Rede de Display para ajudar a expandir o alcance.

Sinceramente, considero essa opção como uma conveniência para empresas menores que não têm tempo para gerenciar muitas campanhas ou como uma reflexão tardia para profissionais de marketing que realmente não sabem o que estão fazendo. Essa segunda opinião pode parecer dura, mas ouça. Pense na intenção do usuário.

As pessoas que acessam o Google.com.br e pesquisam consultas específicas mostram uma intenção muito mais profunda do que alguém que vê um anúncio em um site aleatório. As chances são de que você verá CTRs, CPCs, conversões, taxas de conversão e CPAs visivelmente diferentes nessas duas redes. Se for esse o caso, separe-os sempre. Sim, alguém de ambas as redes pode não estar familiarizado com a sua marca. Mas lembre-se, ele volta à sua intenção. Para capitalizar usuários de funil mais profundos, serão necessárias estratégias diferentes do que expandir seu alcance para um novo público-alvo, e vamos mantê-lo assim.

2. Incluir públicos-alvo de remarketing em suas campanhas de conscientização

A mensagem que você coloca na frente de alguém que já interagiu com sua marca deve ser diferente da mensagem que um novo usuário deve ver. Com o remarketing , você provavelmente deseja ser um pouco mais agressivo com sua mensagem de vendas para incentivar o usuário a executar uma ação específica. Com uma campanha de exibição no topo do funil, talvez você precise apertar um pouco os freios e não ser um vendedor de carros usados ​​para variar. É exatamente por isso que gosto de segmentar meus públicos-alvo em campanhas separadas.

Normalmente, vejo uma audiência de novos usuários e uma audiência de usuários já familiarizados com a marca de meus clientes com desempenho completamente diferente. E como os orçamentos são controlados no nível da campanha, posso controlar um pouco mais o desempenho quando uso campanhas separadas. Para tentar manter esses usuários o mais segmentado possível, também gosto de implementar o maior número possível de públicos-alvo de remarketing , como exclusões em minhas campanhas de conscientização pura. Se estou criando grupos de anúncios em minhas campanhas de remarketing segmentando ações de usuários, engajamentos do YouTube, visitas a páginas etc., desejo excluir esses usuários das minhas novas campanhas de usuário. Além dos públicos-alvo de remarketing, também tentarei adicionar listas de clientes e públicos-alvo de determinadas ações de conversão para tentar manter essas campanhas o mais segmentadas possível. Isso me permite controlar melhor meus criativos, páginas de destino e orçamentos de uma maneira que ajude melhor meus clientes a atingirem suas metas de negócios.

3. Não usar as exclusões apropriadas

Acabamos de falar sobre a exclusão de públicos-alvo de remarketing das suas principais campanhas de conscientização de funil, mas agora quero aprofundar as exclusões um pouco mais. Ao criar sua campanha da Rede de Display (ou se você estiver atualizando as configurações da sua campanha atual), é possível definir exclusões de conteúdo. Essas são as opções de categoria de conteúdo padrão que ajudarão os anunciantes a manter seus anúncios gráficos no conteúdo mais adequado para a marca e o público-alvo desejado .

As marcas podem tentar excluir seus anúncios em sites, vídeos do YouTube ou aplicativos relacionados a tipos específicos de conteúdo. Se você olhar a coluna do meio na imagem acima, poderá ver as opções de conteúdo confidencial selecionadas, mas acinzentadas. Isso ocorre porque as opções de conteúdo confidencial podem ser excluídas no nível da conta, se você preferir. Você pode encontrar essa configuração clicando em “Todas as campanhas” e depois em “Configurações”. Em seguida, escolha “Configurações da conta”. Examine as opções que você possui e sinta-se à vontade para excluí-las de forma proativa de suas campanhas da Rede de Display antes de ir ao ar. Você pode economizar muito dinheiro – e possivelmente até uma bagunça de relações públicas no caminho.

4. Escaneando seus relatórios de canal

Sim, acabamos de falar em ser proativo com suas exclusões de categoria no nível da campanha. E essa tática ajudará seus anúncios a serem exibidos em canais mais adequados às suas metas de negócios . No entanto, isso não significa que você não pode verificar constantemente seus relatórios de canais. Configure uma programação consistente para revisar onde seus anúncios estão sendo exibidos se você não estiver usando a segmentação por canal gerenciado.

No Relatório de canais, os anunciantes podem escolher “Onde os anúncios são exibidos”. Se você não implementou proativamente exclusões de categoria de nível superior, poderá ver canais mais amplos (e potencialmente com baixo desempenho) aparecendo com frequência em seus relatórios. Você terá a opção de excluir canais individualmente ou poderá encontrar temas de canais com baixo desempenho para justificar a adição de exclusões de categoria nos níveis mais altos que já mencionamos. E como você é um profissional de marketing de PPC diligente que está sempre testando novas opções de segmentação (fique atento), pode ser necessário voltar aos relatórios de canais com mais frequência para ver como o desempenho do canal mudou desde suas últimas otimizações.

5. Tornar-se complacente com as opções de segmentação

Outra rotina que vejo as empresas participarem de suas campanhas da Rede de Display está usando as mesmas opções de segmentação por longos períodos de tempo sem nunca testar algo diferente. Mesmo se você encontrar opções básicas de segmentação no Google Ads que funcionam consistentemente para suas metas, ainda poderá se esforçar para tentar fazer melhor. O Planejador da Rede de Display pode ter desaparecido, mas a criação de Públicos Personalizados na ferramenta Audience Manager pode ajudá-lo a ter muitas idéias diferentes para testar .

O público-alvo personalizado tem sido a minha opção de segmentação favorita para campanhas de conscientização em vídeo e exibição. Os públicos-alvo com intenção personalizada para a Rede de Display também possuem um bônus adicional. O Google oferece aos anunciantes que criam esses públicos-alvo para exibir uma lista de palavras-chave recomendadas que podemos optar por adicionar aos nossos públicos. Esse recurso não aparece ao criar públicos-alvo com intenção personalizada para o YouTube .

Se você sentir falta de novas ideias de público-alvo com intenção personalizada para testar ou talvez não saiba por onde começar, o Google poderá ter ainda mais opções para você. Ao pesquisar públicos-alvo para adicionar aos seus grupos de anúncios, o Google já pode ter compilado uma lista de públicos-alvo personalizados criados automaticamente para você testar. Esses públicos-alvo podem ser criados a partir de suas listas de remarketing, campanhas da Rede de Pesquisa, conteúdo do site, comportamento do usuário e muito mais. O público-alvo criado automaticamente funcionou muito bem para mim em várias contas quando as novas idéias acabaram para testar; portanto, experimente-as se você estiver sem ideias novas .

Testar novas opções de categorias de segmentação mais amplas, como Tópicos, Públicos-alvo de afinidade, etc., ainda pode funcionar. Eu sempre gosto de tentar começar o mais específico possível com meu público antes de expandir meu alcance. Se você encontrar certas opções de segmentação que funcionam, isso é ótimo! Mas não fique complacente. Continue testando novos públicos-alvo para alcançar seu cliente-alvo, e públicos-alvo personalizados são uma maneira fácil de manter os testes em exibição.

6. Deixando suas colunas somente no Google Ads

Eu já falei sobre as diferenças na intenção do usuário entre as Redes de Pesquisa e Display. Se você concorda com essa afirmação, espero que não esteja revendo o desempenho entre as duas redes exatamente da mesma forma. Sim, podemos obter muitas conversões diretas de nossas campanhas da Rede de Display se você encontrar a combinação certa de segmentação e criativo envolvente . Mas muitos setores podem não ver conversões diretas de suas campanhas na Rede de Display. Isso acontece por vários motivos, mas alguns exemplos incluem ciclos de vendas muito longos ou itens com preços altos. Só porque os usuários não estão convertendo depois de ver seus anúncios gráficos uma vez, isso não significa que seus anúncios gráficos não estão funcionando.

Altere suas colunas no Google Ads para ver se os usuários estão eventualmente convertendo. Duas colunas que vêm à mente são as colunas Conversões por exibição e Conversões em dispositivos diferentes. As conversões de exibição ocorrem se ocorrer uma impressão no seu anúncio gráfico, o usuário não interagir com o anúncio, mas elas serão convertidas posteriormente mais tarde. As conversões entre dispositivos ocorrem quando um usuário interage com um anúncio em um dispositivo, mas elas são convertidas posteriormente através de um dispositivo diferente ou em um navegador diferente.

Seus anúncios gráficos podem ter um impacto muito maior do que você imagina. Portanto, se suas métricas de sucesso dependem apenas de conversões diretas, você provavelmente está perdendo a história inteira. A maioria das pessoas não vê um anúncio uma vez, clica nele e converte. Se você acredita em usar a exibição para estimular os usuários a uma eventual conversão, precisa repensar a maneira como avalia seu desempenho.

Não cometa esses erros da Rede de Display do Google!

Entendo perfeitamente que não há duas contas iguais. Também não tenho problemas em admitir que nem todas essas recomendações podem ser aplicáveis ​​a todas as contas. Mas eu recomendo o uso dessas recomendações para fornecer às suas campanhas da Rede de Display do Google uma boa base para a configuração de suas campanhas.