O espaço do Marketing Digital está sempre mudando, e o que funcionava para você antes pode estar funcionando contra você agora. Mesmo os profissionais de marketing mais sofisticados podem cometer alguns erros de anúncios do Google.

O Google Ads (e o marketing de desempenho em geral) está prestes a entrar em colapso, pois a maioria das empresas está de fato usando as métricas erradas.

É necessária uma nova abordagem que possa conduzir a uma melhor tomada de decisão e as empresas que a adotarem terão uma vantagem sobre a concorrência e se moverão mais rapidamente no mercado.

As formas atuais de fazer publicidade no Google precisam ser ajustadas novamente e, neste artigo, mostraremos os erros mais comuns dos anúncios do Google e como corrigi-los.

Você quer descobrir os elementos fundamentais da publicidade do Google? Você quer saber quais mudanças você pode implementar para abrir novas oportunidades e expandir seus negócios?

Erro nº 1 do Google Ads: confie no ROAS

Hoje, os profissionais de marketing têm acesso a uma quantidade cada vez maior de dados. No entanto, quando se trata de medir o sucesso de campanhas de marketing digital, a maioria dos anunciantes se concentra em métricas simples, sem considerar o quadro geral.

Em particular, a maioria dos anunciantes de comércio eletrônico ainda está otimizando seus gastos com mídia e criando estratégias com base no ROAS (Return On Advertising Spend). Embora seja uma prática comum, normalmente aceita pela maioria dos anunciantes, esse tipo de abordagem tem enormes limitações.

O ROAS não deve mais ser a única métrica a ser levada em consideração.

Na verdade, ROAS significa simplesmente otimizar para a melhor receita que você está obtendo com seus gastos com mídia, o que não significa necessariamente que você terá o melhor lucro com seus gastos com mídia.

É importante focar em diferentes métricas que são mais voltadas para os negócios (por exemplo, LTV, Margem futura sobre gastos com publicidade).

Existem dois motivos pelos quais o ROAS não funciona:

1. Se otimizarmos para o ROAS, consideraremos a receita, mas não a margem (e para o e-commerce, a margem é muito mais importante do que a receita). Se fizermos uma comparação com o mundo financeiro, é como apostar em uma ação olhando apenas para a receita e não para o lucro, não para o EBITDA. Quando se trata de comércio eletrônico, as margens contam uma história muito mais complexa, pois realmente impactam os resultados financeiros do que estamos fazendo.
2. O ROAS não leva em consideração transações futuras, nem o valor da vida útil dos clientes existentes. O ROAS, portanto, só nos dá uma visão parcial. Em vez disso, devemos considerar a “Margem futura sobre gastos com publicidade”: ou seja, levamos em consideração as transações futuras e a margem esperada decorrente de clientes futuros em um determinado período de tempo.

Mudar de ROAS para Margem futura sobre gastos com publicidade nos dará uma visão mais completa e nos permitirá avaliar cada lance, canal etc. com muito mais precisão.

Claro, quando se trata de operações diárias, essa é uma mudança radical, exigindo algumas implementações técnicas. No entanto, essa mudança nos dará uma visão muito mais clara.

Imagine que você está junto com seus concorrentes em frente a uma escada e há neblina. Todos podem ver apenas pelos próximos 5 passos à frente. Se passarmos para essas métricas, agora podemos ver as próximas 50 etapas.

Portanto, mesmo que haja muitas suposições sobre quantas transações futuras obteremos e qual será a margem para transações futuras, esta nova perspectiva nos dá uma visão muito mais clara do que a concorrência, o que significa que podemos avaliar cada colocação individual, cada lance, cada criativo, etc. de uma forma muito mais precisa.

Erro nº 2 do Google Ads: ludismo

Lembre-se destas palavras: o Google está se tornando uma caixa preta impulsionada pelo aprendizado de máquina, você tem que abraçar a tecnologia.

O mundo está se tornando cada vez mais uma caixa preta impulsionada pelo aprendizado de máquina, em que orçamentos, Lances inteligentes, Anúncios responsivos, Compras inteligentes e Seleção de palavras-chave estão cada vez menos sob nosso controle direto.

Por exemplo, se nosso desempenho é ótimo esta semana, mas não sabemos por quê (ou seja: há um algoritmo em nossa campanha do Facebook que decidiu que teremos mais exposição e que algumas atividades semelhantes que estamos fazendo funcionarão melhor ) não saberemos por que as coisas estão subindo ou descendo e não teremos nenhum controle.

Se olharmos para o que aconteceu nos últimos anos, podemos ver que passamos de atividades dirigidas por humanos para atividades de aprendizado de máquina.

• Orçamento : No passado, costumava ser 100% manual. Agora o orçamento é automático (pense na introdução do CBO no Facebook).
• Os lances são os mesmos, no passado, a maioria dos lances era manual e havia apenas algumas soluções automatizadas (por exemplo, CPA desejado, DCO); no momento, o Google está pressionando cada vez mais os lances inteligentes.
• Teste de texto do anúncio : no passado, executávamos muitos testes A / B em diferentes cópias do anúncio; agora, com anúncios responsivos, estamos apenas alimentando a “besta” com 10 títulos diferentes, e então o Google e o Facebook fazem sua mágica.
• Otimização de compras : provavelmente ainda existe um elemento humano para a seleção de palavras-chave (a máquina lá está fazendo cada vez menos), mas as palavras-chave estão se tornando um pouco menos relevantes do que costumavam ser e há soluções de máquina que provavelmente farão um melhor trabalho do que um humano pode fazer em breve.

O aprendizado de máquina está chegando e não podemos fazer nada a respeito. Precisamos ter a certeza de que sempre que estamos administrando o orçamento de nossas próprias atividades, ou se estamos do lado da agência e gerenciando investimentos para nossos clientes, temos consciência de que este é o mundo onde vivemos.

Temos que abraçar essas mudanças e usar as tendências que estamos vendo para alavancar e superar a concorrência.

Esta é uma grande oportunidade, pois hoje em dia a maioria dos anunciantes são totalmente apaixonados pelo aprendizado de máquina e se apaixonam por tudo que está relacionado à IA ou se recusam a aceitar o fato de que o aprendizado de máquina está assumindo o controle. A realidade, entretanto, está no meio.

Erro nº 3 do Google Ads: confie apenas nos algoritmos do Google

Você deve se lembrar de Syndrome, um dos vilões do filme Os Incríveis . O plano do Syndrome para derrubar super-heróis é dar superpoderes a todos. A ideia dele é que se todos forem “super” ninguém será.

Isso é exatamente o que Google, Amazon e Facebook estão fazendo.

Se pensarmos sobre isso, estamos todos usando os mesmos algoritmos. Os algoritmos estão nivelando a competição. O anunciante A está usando o algoritmo A, o anunciante B está usando o algoritmo B, mas, na verdade, cada anunciante pode mudar para o algoritmo do outro com um clique.

Onde está nossa vantagem competitiva?

Não é mais o modelo de lance que estamos usando, ou o teste de mecanismo de anúncio que estamos usando, nem é o algoritmo em si, pois isso está se tornando uma mercadoria.

O molho secreto são os dados que usamos para alimentar os algoritmos. Esta é uma oportunidade fantástica, pois a maior parte do mundo está cegamente apaixonada pela ideia de “deixe-me usar um algoritmo mais inteligente”, “deixe-me testar algo que trará mais desempenho”, mas esse não é realmente o ponto.

Em 2 anos, os algoritmos serão uma mercadoria pura e todos nós reconheceremos que é apenas uma fórmula com um nome sofisticado em que a matemática por trás disso é capacitada com os dados que estamos alimentando.

Erro nº 4 do Google Ads: esquecer públicos-alvo

Os clientes são pessoas, não palavras-chave.

Como anunciantes, tendemos a pensar em termos de palavras-chave: quais palavras-chave as pessoas procuram, quais palavras-chave posso segmentar, qual é a opção de correspondência certa, etc. Muitas vezes esquecemos que precisamos pensar em termos de pessoas, em vez de palavras-chave (ou seja, : as pessoas estão procurando por nós, não por palavras-chave).

As plataformas de publicidade digital, o Google, em particular, estão se movendo cada vez mais em direção ao público , o que significa que o público está desempenhando um papel cada vez mais importante. Isso está nos levando a pensar mais sobre nossos usuários e clientes, em vez de palavras-chave.

O público está se tornando cada vez mais importante e isso é algo que está nos dando uma quantidade sem precedentes de oportunidades, porque agora podemos adicionar uma camada extra para fortalecer ainda mais nossas campanhas quando se trata de Google e Facebook.

Os públicos, é claro, não substituem as palavras-chave, mas um refinamento: eles nos permitem refinar a otimização e expandir o desempenho da campanha.

Graças aos segmentos de público, o gerenciamento de lances, a definição de criativos e a escolha de segmentação podem ser melhorados.

Erro nº 5 do Google Ads: confiar cegamente nos dados

Não podemos confiar apenas nos dados que recebemos do Facebook e nos dados que recebemos do Google.

Por quê? Porque os Silos de Plataformas reivindicam a mesma receita.

Muitas vezes estamos em uma posição em que o Facebook afirma que para uma determinada campanha entregamos $ 10 e o Google afirma que entregamos $ 20, mas então você vai e verifica com o seu departamento de finanças e descobre que não tem $ 30, mas só tem $ 25 .

A realidade é que as plataformas operam em silos. Eles não falam entre si e é muito difícil para nós, como anunciantes, ter uma visão unificada que não tenha uma plataforma que tenha algum tipo de pele no jogo – uma que seja agnóstica o suficiente e nos permita tomar a melhor decisão para alocar nossos investimentos.

No momento, não se trata apenas de se podemos confiar 100% no Facebook ou no Google, a questão é mais complexa.

A verdade é que não temos, no momento, uma maneira completa de monitorar a jornada do usuário em diferentes plataformas e diferentes dispositivos e não temos uma única fonte de verdade porque estamos contando principalmente com os dados que estamos obtendo diretamente e apenas das plataformas de anúncios.

Em todas essas discrepâncias, reside esta enorme oportunidade de otimização. Fazer a ponte entre as diferentes plataformas em uma visão agnóstica agregada é um driver fantástico para a otimização.

Erro nº 6 do Google Ads: confiar em dados de terceiros

Esteja preparado, marqueteiros, um meteoro está chegando em nossa direção: restrições de cookies

O Google anunciou recentemente que vai bloquear cookies de terceiros, algo que pode ter grandes implicações para outros jogadores na indústria de publicidade, como Criteo e plataformas programáticas.

Fontes: Adexchanger , Marketingland , The Wall Street Journal , CNBC

As restrições de cookies mudarão o jogo para nós, e isso é algo que precisamos levar em consideração porque precisamos nos mover mais em direção aos dados primários – não podemos confiar nos cookies e sistemas de rastreamento como os conhecemos hoje. Conhecemos nossos clientes melhor do que o Facebook.

Aproveitar o poder dos dados primários ajudará a nos diferenciar da concorrência, pois todos os anunciantes farão campanhas, mais ou menos, usando os mesmos algoritmos (para decidir segmentação, licitação, orçamento, etc.).