Se você definir o orçamento de marketing para sua própria empresa ou se seus clientes lhe informarem com o que eles estão trabalhando, o início do ano com um orçamento renovado – o que significa novas metas, algumas atingíveis e outras que podem ser difíceis.

Para atingir o ponto de partida e entrega, você deve gastar seu dinheiro efetivamente ao longo do mês. Quando se trata de orçamento de ritmo para mídia paga, existem alguns fatores a serem levados em consideração. Nesta postagem, abordarei os cinco principais fatores que afetam o ritmo de seus gastos com mídia paga:

1. Etapa do mês
2. Plataforma de publicidade
3. Desempenho da campanha
4. Idade da campanha
5. Programações de feriados e anúncios

Além disso, explicarei como cada uma delas pode impactar sua estratégia de gastos, para que você possa alcançar essas metas, mesmo as menores.

1. Fase do mês

Uma das primeiras coisas a considerar é a parte do mês em que você começa a exibir anúncios pagos. Se você está começando do zero, muitas vezes há vários atrasos no recebimento ou na criação de ativos, páginas de destino etc. É importante entender qual é o seu orçamento geral para o mês e quanto tempo resta para atingir esse valor.

A melhor maneira de fazer isso é levar sua meta de gasto geral, por exemplo, US $ 10.000 e dividi-la pelo número restante de dias restantes no mês. Portanto, se você lançar seus anúncios em 15 de janeiro, precisará acelerar suas campanhas para aproximadamente US $ 625 por dia. Obviamente, é mais complexo do que isso quando você leva em consideração o tipo de negócio para o qual você está exibindo anúncios (B2B vs. B2C) e em qual plataforma você está exibindo anúncios. (Não se preocupe, discutirei como esses outros fatores entram em jogo mais adiante neste post.)

O que é complicado com isso é como a pressão do tempo e dos gastos afeta seus objetivos. Dependendo da plataforma e infraestrutura que você possui na conta, você pode gastar confortavelmente uma quantia maior por um período mais curto. Em alguns casos, isso resultará em ineficiências, principalmente se forem novas campanhas e os algoritmos precisarem de tempo para aprender. Se os recursos necessários para o lançamento de seus anúncios estiverem atrasados ​​e a maior parte do mês for perdida, pode ser melhor alterar sua estratégia de orçamento de uma perspectiva mensal para trimestral. Desse ponto de vista, você pode gastar menos e garantir que tudo corra bem enquanto lança campanhas e apresenta novas. Posteriormente, você pode operar com um orçamento mais alto para o restante do trimestre e dimensionar quando necessário. Contudo,

O principal argumento: obtenha todos os ativos necessários antes do início do mês.

2. Plataforma de publicidade

Como mencionado, um fator importante que entra em jogo com o ritmo do orçamento é entender em qual plataforma ou combinações de plataformas você anunciará. Embora as plataformas sejam semelhantes em muitos aspectos, cada uma tem suas próprias nuances. Isto é particularmente verdade no que diz respeito à gestão dos orçamentos diários. Vamos dar uma olhada em três plataformas principais: publicidade no Facebook, Google Ads e LinkedIn.

Facebook Ads: dependendo do tamanho das audiências para as quais você está comercializando no Facebook, você descobrirá que os orçamentos diários que você estabelece geralmente chegam onde você pretende. Isso ocorre porque o Facebook cobra com base nas impressões em relação ao lance e no desempenho, e não no modelo de CPC em conjunto com o desempenho (como a pesquisa). O Facebook deve ser bastante previsível do ponto de vista dos gastos diários Se você estiver usando lances automáticos e seu público não for muito pequeno.

Você tem a capacidade de controlar o orçamento no nível do conjunto de anúncios (público-alvo) ou no nível da campanha. Descobri que ambas as opções são eficazes em diferentes cenários e a decisão final se resume a quanto controle você deseja e quanto orçamento é alocado para um público específico.

Você também tem a opção no Facebook de determinar como um conjunto de anúncios ou campanha passa ao longo de um período de tempo. Isso é conhecido como orçamento “vitalício” e deve ser estabelecido quando o conjunto de anúncios está sendo criado:

Você não ficará restrito ao volume de pesquisas ou a outros fatores que dificultam um pouco o andamento do orçamento na pesquisa paga. A decisão de usar um orçamento diário ou um orçamento vitalício depende inteiramente de você. Farei várias alterações em uma conta dentro de um determinado mês, portanto, uso os orçamentos diários para permitir mais flexibilidade. Outro fator no gasto diário é o padrão versus a entrega acelerada . A entrega padrão distribui seus gastos ao longo do dia, enquanto os gastos acelerados são feitos o mais rápido possível. Não sugiro o uso de entrega acelerada fora de circunstâncias únicas e sensíveis ao tempo. Entrega padrão é a configuração padrão.

Anúncios do Google Ads: os produtos de marketing do Google expandiram-se bastante na última década para incorporar novas plataformas e tipos de anúncio. Com isso dito, a estrutura geral de como seus anúncios são exibidos é a mesma em todos: relevância do anúncio (qualidade) e lance. Seu orçamento é controlado no nível da campanha e distribui esses gastos pelos seus grupos de anúncios.

Os anúncios do Google são exibidos com um modelo de custo por clique e a entrega está associada ao lance, à qualidade do anúncio e ao “impacto esperado de suas extensões de anúncio e de outros formatos de anúncio”. Para a pesquisa paga, esses componentes e a flutuação na reprodução do volume de tráfego de pesquisa uma parte do seu ritmo de gastos. Existe a possibilidade de gastar menos e mais em um determinado período de tempo. A subutilização é geralmente o resultado de baixa qualidade do anúncio, baixo volume de pesquisa ou ambos. Gastos excessivos ocorrem devido a superfornecimento. Veja como o Google explica o superfornecimento:

Fonte da imagem

O principal argumento aqui é permanecer ciente de como cada campanha está acompanhando o dia a cada dia em relação ao orçamento diário que você estabeleceu. Pode ser necessário alterar essas campanhas ao longo do mês ou trimestre para atingir sua meta de gasto desejada. Essas mudanças incluem:

• Criando novos anúncios
• Implementando novas palavras-chave ou públicos-alvo
• Incorporando novas campanhas ou grupos de anúncios
• Ajustes de lance (aumento / redução)
• Alterações na estratégia de lances

LinkedIn Ads: semelhante ao Facebook, o LinkedIn o encarrega da relação entre a recepção de seu público-alvo e o local do leilão. O que contribui para a possibilidade de seus anúncios serem menos gastos é o tamanho do público, seu lance ou uma qualidade muito baixa. É importante observar as diferenças nos formatos de anúncio do LinkedIn, pois alguns incluem canais para computador e dispositivos móveis sem a capacidade de adicionar ou remover um individualmente. Isso afetará a maneira como seus anúncios são veiculados e, posteriormente, se eles conseguem atingir os orçamentos diários do LinkedIn .

3. Desempenho da campanha

Pode parecer um acéfalo, mas uma das principais considerações sobre como você acompanha seu orçamento diariamente depende do desempenho de suas campanhas. Ao avaliar onde alocar seus gastos, observe três componentes:

1. Capacidade de escalar: se o público estiver gerando um volume decente de resultados por um custo menor do que outros, aloque uma parcela maior dos gastos diários lá. O tamanho do público-alvo e o volume de pesquisa são um fator importante; portanto, preste atenção nesses componentes.
2. Gastos e desempenho ao longo do tempo : se suas campanhas não são novas e estão em exibição há um período de tempo, você pode analisar o impacto que diferentes níveis de gasto tiveram sobre elas. Isso indicará se um aumento nos gastos será prejudicial ao desempenho.
3. Implicações do funil: qual é o valor da promoção que você está executando? Se isso resultar em uma venda direta ou ROAS , você saberá quanto mais pode alocar para uma campanha para permanecer dentro dos seus objetivos de aquisição. Se o retorno do investimento for mais complicado de calcular ou a promoção estiver mais próxima do topo do funil e levar tempo para voltar às vendas. Use os melhores dados necessários para definir um custo-alvo por conversão e otimizar a partir daí.

4. Idade da campanha

É rápido, mas é importante lembrar.

Na maioria dos casos (principalmente no início de um novo trimestre ou ano), as empresas desejam lançar novas campanhas ou fazer ajustes nas já existentes. Isso pode deixar muitos gerentes de conta com incerteza sobre como devem acelerar os gastos com anúncios novos e não comprovados.

Um exemplo de anúncio de uma campanha do McDonald’s.

No grande esquema, você precisa avaliar o orçamento que possui, o prazo necessário para gastar esse orçamento e as metas desejadas associadas à nova campanha (geração de leads versus branding, por exemplo).

5. Programações de feriados e anúncios

Ao elaborar seu plano de orçamento para qualquer plataforma, é aconselhável anotar todos os feriados dentro do mês. O quarto trimestre é obviamente repleto de feriados em que o público B2B não será particularmente ativo. Se você é uma empresa B2B ou tem clientes B2B, considere sua estratégia de ritmo no início do mês para garantir que possa atingir seu objetivo com eficiência. Em novembro e dezembro, por exemplo, seria sensato antecipar o orçamento no início dos dois meses. Isso levaria você à frente da sua meta, em vez de se o orçamento fosse distribuído uniformemente por todo o mês.

Férias à parte, você pode optar por dividir suas campanhas durante o dia ou executá-las em uma programação especificada ao longo da semana. Isso pode ser problemático na pesquisa paga se a programação do seu anúncio for baseada em um palpite e não em dados reais. Se você estiver preocupado com o fato de suas campanhas ou grupos de anúncios conseguirem atingir o orçamento diário máximo, convém analisar melhor quando os usuários pesquisam e clicam nos seus anúncios. Se você não tiver essas informações prontamente disponíveis no lançamento de uma nova campanha, aguarde algumas semanas para coletar dados. A partir daí, você deve ter alguma noção de quando as conversões ocorrem regularmente sem prejudicar o ritmo do orçamento.

Verificar o andamento do orçamento

Planejar o ritmo dos seus gastos com mídia paga é essencial, mas isso não significa que você deve configurar seus anúncios e voltar no próximo mês. Fique de olho no desempenho, seja verificando manualmente ou executando relatórios regulares.