Como obtenho um melhor retorno sobre os gastos com anúncios? Esta é uma pergunta que ouvimos centenas de vezes por dia.

Talvez você esteja atualmente exibindo anúncios no Facebook e no Google Ads. Talvez você tenha tentado e encontrado o ROI inexpressivo. Ou talvez você só queira começar

Qualquer que seja o seu status atual, a verdade é que exibir anúncios no Facebook ads e no Google Ads Fundamentals é uma parte essencial da construção de uma estratégia vencedora de marketing digital. Curiosidade para todos os profissionais de marketing: até o final de 2018, o preço do anúncio diminuiu 2%, enquanto as impressões de anúncios aumentaram 34% .

Mas, às vezes, o problema é que você não está medindo o sucesso corretamente ou de forma alguma.

Para testar verdadeiramente as campanhas de CPC da sua empresa, você precisa conhecer, acompanhar e melhorar seu ROAS (retorno do investimento em anúncios).

Neste artigo, abordaremos exatamente o que é ROAS , o que é um bom ROAS e como você pode acompanhá-lo .

Também abordamos cinco táticas comprovadas para obter um melhor retorno sobre os gastos com anúncios.

O que é o ROAS?

Às vezes, o ROAS é confundido com o ROI (retorno do investimento) ou métricas como custo por clique ou custo por conversão.

Mas o ROAS é uma das equações mais simples do marketing.

I t é o lucro de seus anúncios dividido pelo custo de seus anúncios:

Digamos que sua campanha publicitária mais recente tenha recebido US $ 8.000 e custa US $ 4.000 para criar e executar. Isso fornece um ROAS de 2x.

Útil, certo?

Mas espere. . .

. . . o que é um retorno 2x sobre os gastos com anúncios?

Um ROAS 2x significa que você recebe US $ 2,00 de volta por cada dólar gasto. Isso é um retorno de 200% (ou 2x).

• Retorno do gasto com anúncios x custo por conversão

A maioria dos profissionais de marketing fala sobre seu custo por aquisição (CPA) ou custo por conversão (CPC), mas luta para falar com seu ROAS.

Aqui está o porquê de um erro: seu CPA não está considerando a receita da transação. Se você tiver duas campanhas publicitárias com o mesmo CPA, mas uma tiver um ROAS menor, poderá desperdiçar dinheiro distribuindo orçamentos de maneira uniforme entre as duas campanhas.

Vamos detalhar isso:

	Campanha A	Campanha B
Gastos com anúncios	US $ 1.000	US $ 1.000
Conversões	1	1
CPA	US $ 1.000	US $ 1.000
receita	$ 500	US $ 2.000

Ambas as campanhas têm um CPA de US $ 1.000, mas a campanha B tem um ROAS muito mais forte.

• ROAS x ROI (retorno do investimento em anúncios x retorno do investimento)

A principal diferença está no nome: gastos com anúncios x investimento .

O ROAS concentra-se exclusivamente nos gastos com anúncios. Ao calcular seu ROAS, você inclui apenas o custo da publicidade e o lucro da publicidade . Você não está preocupado com sua taxa de conversão, taxa de cliques ou outras métricas.

Mas quando você calcula o ROI, há mais métricas a serem consideradas. O ROAS não se preocupa com as margens do produto que você está vendendo – o ROI, sim.

O ROAS concentra-se na eficácia de seus anúncios.

O que é um bom retorno sobre gastos com publicidade?

Então, o que é um bom ROAS?

Depois de saber o que é um ROAS 2x (e 3x, 4x etc.) e como o ROAS é diferente do ROI, é muito fácil avaliar a eficácia de seus anúncios.

Em breve, você verá que um ROAS 2x, apesar de excelente em termos de desempenho de anúncios, não é ideal para gerar e expandir seus negócios.

Você precisa de um ROAS mais alto para ajudar a cobrir os custos não incluídos no cálculo simples.

Embora o número mágico dependa de sua receita, margens e custos operacionais, recomendamos que você comece com um ROAS de 4x ou mais para realmente ver o poder de gerar receita a partir dos gastos com anúncios.

Agora que estamos na mesma página, vejamos cinco táticas comprovadas para obter um melhor retorno sobre os gastos com anúncios:

Tática 1: foco na segmentação (e na redirecionamento)

Quer estejamos falando de anúncios do Facebook ou do Google, é fundamental segmentar suas campanhas para o público certo.

Para isso, recomendamos que você vá além da demografia básica.

Não nos interpretem mal. Os dados demográficos são importantes e seus anúncios devem ser definidos para segmentar dados demográficos básicos (sexo, idade, local etc.). Mas esse é o material básico.

Se o seu restaurante estiver em San Diego, não pague para segmentar pessoas em Nova York….

Para aprimorar seu jogo, você também deve se concentrar nos interesses do público, nas marcas que eles gostam e no comportamento.

Como segmentar seus anúncios do Facebook:

Existem várias maneiras de segmentar seus anúncios do Facebook, mas aqui estão alguns dos nossos favoritos.

• Use o Facebook Audience Insights .

O Facebook Audience Insights (FAI) fornece informações vitais sobre seus seguidores no Facebook. A partir daqui, você pode criar seu público-alvo filtrando dados demográficos e outras informações importantes (idade, local, sexo, interesses e mais).

• Crie públicos-alvo personalizados .

Você pode usar o público personalizado do Facebook para realmente aprimorar os clientes com menos recursos. Por exemplo, através do Facebook, você pode criar um público personalizado, para que seu anúncio tenha como alvo todos os seus clientes que visitaram uma página da web específica (como a página de check-out) no site de comércio eletrônico dentro de um período específico de dias.

• Diferencie entre campanhas para celular e para computador .

Pense em dispositivos móveis e computadores como dois meios muito diferentes que exigem uma abordagem diferente. Esteja presente nas duas plataformas, mas saiba que o ato de alguém percorrer um feed no telefone enquanto espera no consultório médico ou passa o tempo no consultório é um ato completamente diferente do que alguém em casa no laptop.

Para saber mais, confira nosso guia para anúncios no Facebook para celular e computador .

Como usar o redirecionamento no Facebook:

26% dos clientes em potencial que visitaram seu site e foram redirecionados retornarão a ele.

Não é uma estratégia que você pode simplesmente ignorar.

Veja como usar o redirecionamento de maneira eficaz:

Logo de cara, existem duas opções: anúncios de redirecionamento “estático” ou “dinâmico” no Facebook.

Enquanto os anúncios estáticos permitem enviar um anúncio a todos os seus clientes em um grupo de anúncios, os anúncios dinâmicos mudam com base no histórico de navegação do seu cliente. O uso de anúncios dinâmicos permitirá que você envie anúncios altamente relevantes ao seu cliente em potencial.

Considere que a taxa média de abandono de carrinho, em todo o mundo, é de cerca de 75% . Anúncios de redirecionamento podem ajudá-lo a reverter significativamente.

Os anúncios dinâmicos podem colocar produtos de um carrinho de compras abandonado na frente do cliente que os abandonou.

Basta segmentar pessoas que visitaram uma página específica do seu site (como / cart) e excluir pessoas que visualizaram outra página (como / purchaseeconfirmation):

( Fonte da imagem )

Veja a aparência de um anúncio de redirecionamento:

( Fonte da imagem )

Os visitantes do site redirecionados para anúncios gráficos têm 70% mais chances de converter no site do varejista.

Como segmentar seus anúncios do Google:

Nos anúncios do Google, você deve se concentrar no público-alvo de segmentação e afinidade no mercado:

• A segmentação no mercado concentra-se nos clientes próximos ao fundo do funil de vendas .

São públicos-alvo “in-market” para qualquer produto, serviço ou promoção em execução no momento. Exemplo: você pode usar a segmentação no mercado para exibir seus anúncios para pessoas no mercado para um carro novo.

• O público-alvo da afinidade se concentra no comportamento do cliente, como quais páginas, aplicativos, vídeos e canais do YouTube eles freqüentam.

Usando o perfil dessa pessoa do Google, você pode segmentar seu produto para alguém que provavelmente esteja interessado. Se você administra um site de comércio eletrônico que vende equipamentos de camping, um público-alvo de afinidade pode ser o usuário que está procurando trilhas para caminhadas na cidade.

Dica de bônus: crie públicos semelhantes

Embora o público personalizado seja ótimo para recrutar pessoas que já tiveram uma interação com você, o público semelhante permite que você segmente novos usuários que ainda não o conhecem, mas que provavelmente se tornarão seus clientes.

Escolha um público personalizado adequado como fonte.

Por exemplo, clientes atuais, se o objetivo é obter mais compradores, ou leads atuais, se você deseja obter mais inscrições. Você precisa de pelo menos 100 pessoas na audiência inicial para criar uma audiência parecida.

Você pode usar públicos semelhantes com anúncios no Facebook e no Google.

• Para anúncios do Google:

Públicos parecidos são chamados de públicos semelhantes. O Google recomenda usar públicos-alvo semelhantes, juntamente com uma estratégia de remarketing.

Semelhante ao Facebook, você cria uma lista do seu público-alvo de origem (também chamado de ‘público-alvo’) e permite que o Google encontre um público que corresponda a esses dados.

Além disso, o mais recente no Google é o fato de que agora você pode usar a afinidade e a intenção do cliente para criar públicos-alvo personalizados.

• Para o Facebook:

Forneça uma amostra do seu público-alvo de origem.

A partir daí, o Facebook pega todos os dados disponíveis e procura pontos em comum.

Então, o Facebook cria (ou encontra) outros públicos que se sobrepõem a todos os fatores do seu público-alvo de origem.

Práticas recomendadas para o público semelhante ao Facebook:

• Tenha uma audiência de origem entre 1.000 e 50.000 pessoas .

Você pode criar um público parecido no Facebook com uma fonte de apenas 100, mas recomendamos ter pelo menos 1.000 usuários na sua audiência de origem.

• O Facebook não compartilha exatamente como encontra seu público semelhante,

mas com base em nossa experiência, é uma combinação de comportamento do usuário, interesses, informações demográficas, páginas curtidas e anúncios clicados.

• Você pode definir a porcentagem para o seu público semelhante .

Por exemplo, você pode escolher o tamanho do seu público semelhante, 1%, 5% ou 10% +. Se você escolher 1%, isso significa que o Facebook só irá atrás de 1% do público disponível que atenda aos seus critérios. Recomendamos começar menor (1%) e aumentar o tamanho conforme necessário.

Nossa postagem sobre a criação de públicos parecidos com o Facebook mostra que, quanto maior o seu público, maior o valor em dólar do seu custo por lead. 

Tática # 2: fique granulado com seus dados

Conhecimento é poder e, embora isso seja óbvio e um clichê, há uma relação direta entre insights sobre seus clientes e um aumento do ROAS.

Para anúncios do Facebook, concentre-se em posicionamento, plataforma e dispositivo. 

Perguntas para se questionar a si mesmo:

• Seus clientes estão comprando principalmente em dispositivos móveis ou computadores de mesa?
• Seus anúncios têm melhor desempenho no feed do Facebook? Como um vídeo sugerido no Facebook?
• Eles se saem melhor no feed do Instagram ou como uma história do Instagram?

Se você entrar com zero informações (como em, esta é sua primeira campanha no Facebook), selecione Canais automáticos .

Isso permite que o Facebook escolha por você e você pode monitorar os resultados e alterar os posicionamentos dos anúncios, conforme necessário.

Para o Google Ads, você pode experimentar os lances do Target ROAS para permitir que o Google use os dados de seus clientes.

Defina seu ROAS ideal (por exemplo, 5x) e deixe o Google trabalhar para otimizar seus anúncios para esse número.

Ao contrário de outras estratégias de lances inteligentes, com os lances do ROAS desejado, o Google está apenas procurando obter o ROAS solicitado.

Infelizmente, não é tão simples quanto definir o ROAS desejado o mais alto possível. Se o marketing de PPC fosse assim tão simples, não estaríamos aqui. Se você definir seu ROAS muito alto, isso poderá limitar o tráfego que seus anúncios receberão.

Ficar de olho nos dados e fazer alterações proativas é a sua melhor chance de sucesso, o que leva à nossa próxima dica…

Tática nº 3: teste dividido seus anúncios

Ao executar testes divididos consistentes, você sempre otimiza suas postagens para obter conversões mais altas e um ROAS melhor.

Aqui está como fazê-lo:

No Facebook, você pode usar o criativo dinâmico. 

Você fornece ao Facebook várias versões do seu anúncio (diferentes imagens, vídeos, títulos, descrições etc.). Em seguida, o Facebook cria combinações com base nos componentes que você forneceu.

( Fonte da imagem )

À medida que os resultados chegam, o Facebook informa quais combinações funcionaram e quais não funcionaram.

O criativo dinâmico pressupõe que você deseja tirar as mãos do volante, mas também pode executar um teste de divisão do Facebook no seu próprio tempo.

Dica profissional : não use um anúncio de sucesso como muleta! Quando seu cliente vê o mesmo anúncio repetidamente, ele cria o que é conhecido como fadiga do anúncio. Todos os anúncios têm uma data de validade, e os anúncios de sucesso duram um pouco mais.

Como o Facebook, o Google Ads possui um recurso de teste de divisão integrado.

Com os anúncios do Google, você está focado em:

1. Seu título
2. A Primeira Linha
3. A segunda linha
4. O URL de visualização

Com o teste dividido, seja no Google ou no Facebook, você deseja começar pequeno e acompanhar os resultados.

O que acontece quando você coloca ‘palavras poderosas’ (como salvar , deve ou agora ) em seu título?

O que acontece quando o seu CTA muda de Saiba mais para comprar agora ?

Tática # 4: use as palavras-chave certas para obter o cliente pronto para comprar

Se você está lutando para manter um bom ROAS ou para obter seu ROAS acima de 4x, é hora de revisitar as palavras-chave que você está segmentando.

Não se esqueça do básico:

• Não se concentre exclusivamente no volume de palavras-chave .

O volume de palavras-chave informa quais palavras-chave são mais pesquisadas, mas não informa que essas pessoas são compradores.

• Procure por palavras-chave de funil inferior.

Essas são palavras-chave de “compra”. Seu volume pode ser menor, mas a intenção do comprador é maior. Como você está focado em melhorar seu ROAS, precisa se concentrar em conseguir mais compradores com seu anúncio.

• Use o recurso de palavra-chave negativa.

Este é um exclusivo do Google, mas é importante não esquecer.
Nós tendemos a focar no público que queremos, mas outra maneira de encarar o problema é identificar o público que não queremos.
A conta média de anúncios do Google desperdiça 76% de seu orçamento de PPC com palavras-chave erradas.
Use o recurso Palavras-chave negativas do Google para garantir que seu anúncio não seja enviado ao público errado e prejudique seu ROAS.

( Fonte da imagem )

Tática # 5: otimize sua página de destino para converter

Seu anúncio é o quarterback que lança o passe Hail Mary e sua página de destino é o grande receptor que precisa pegar a bola na end zone. Não importa o quão bom é o quarterback, se o wide receiver tiver dedos de ouro, você não vai marcar.

Se o seu anúncio estiver fortemente otimizado e tiver sido testado para converter, você receberá visitantes da sua página. Mas se sua página está uma bagunça ou não é consistente com seu anúncio (título, oferta, elementos de design etc.), a experiência do cliente é arruinada e torna a conversão muito mais complicada.

E mesmo depois de ter uma bela página de destino otimizada para conversão, você precisa verificar sua velocidade.

Um total de 85% das páginas de destino leva pelo menos 6 segundos para carregar:

( Fonte da imagem )

E quanto mais a sua página demorar para carregar, maiores serão as taxas de rejeição .

Dicas de alto nível sobre como criar uma página de destino otimizada:

• Use títulos simples e texto descritivo que corresponda ao seu anúncio .

A beleza é que você sabe exatamente de onde veio o cliente, para otimizar a página de destino para combinar com o estilo e o tom do seu anúncio. Mas mantenha suas manchetes simples e objetivas. Não é hora de confundir ou colocar em camadas informações inúteis sobre seu cliente.

• Mantenha o CTA claro e atraente. Sempre mostre a seus clientes onde clicar.

Existem diferentes teorias sobre a radicalidade do seu CTA em comparação com o restante do seu anúncio. O principal é ser capaz de explicar por que seu CTA é do jeito que é e como está trabalhando para a conversão e não para longe dele.

• Verifique o tempo de carregamento da sua página de destino .

Todos nós fomos a uma página, esperamos alguns segundos, esperamos mais alguns segundos, murmuramos baixinho e ricocheteamos. 70% dos clientes disseram que a velocidade da página afeta se compram ou não de uma empresa.

• Teste de divisão, teste de divisão, teste de divisão .

Tenha várias páginas de destino, para que você possa testar sua eficácia. Você pode pensar que um CTA simples e um campo de formulário mínimo são perfeitos. E isso pode ser verdade, mas você vai querer testá-lo.

Conclusão

O ROAS é uma métrica poderosa e seu poder está na simplicidade.

Ao se concentrar nos gastos e na receita do anúncio, você pode identificar onde precisa melhorar.