Como profissionais de marketing de desempenho, sempre agregamos, analisamos e respondemos às entradas de dados nos canais, mídia, formatos de anúncio e tipos de segmentação. 

Em tempos de normalidade, nós e nossos clientes temos pelo menos uma idéia direcional de como certas ações devem se manifestar em nossos vários KPIs. Como tal, fazemos ajustes calculados e ajustes medidos, em vez de mudanças grandes, profundas e amplas.  

Então, como responder quando as premissas fundamentais em que geralmente confiamos para prever o desempenho são instáveis, imprevisíveis e KPIs como CPA e ROAS começam a mudar devido aos impactos do COVID-19 ?

Aqui estão quatro táticas que os anunciantes devem ter em mente ao responder a grandes mudanças no desempenho da mídia paga.

1. Aumente sua frequência de avaliação e ação

Quando métricas previsíveis, como volume de tráfego e taxas de conversão, oscilam muito fora dos limites normais, é necessário mais atenção e um ritmo maior no qual os ajustes são feitos são aprimorados.

Se você estava fazendo ajustes manuais ou automatizados a cada dois dias, considere fazer alterações diariamente ou mesmo algumas vezes ao dia para acompanhar o ambiente em rápida mudança.

As antigas suposições e parâmetros de referência que costumavam ser as estrelas do norte guiando nossas ações, podem não existir mais, e precisamos ser extremamente diligentes em manter um pulso próximo em nosso novo ambiente.

2. Avalie os resultados com maior tempo de retorno e uma janela de lookback mais padrão 

Se o seu CVR teve uma virada significativa nos últimos 4 dias, olhar para uma janela de lookback típica de 30 dias distorcerá fortemente os resultados e inibirá a otimização informada. 

Às vezes, até os dados de ontem podem contrastar fortemente com os resultados de hoje, e a otimização contra dados obsoletos pode ser tão prejudicial quanto não tomar nenhuma ação. Embora geralmente não seja ideal olhar para janelas muito curtas para tomar decisões, lembre-se de que esses são tempos incertos e precisamos ler e reagir mais rapidamente (consulte o primeiro ponto acima), com base em dados que representam com mais precisão o ambiente de desempenho atual. 

Identificar um dia ou semana em que o desempenho mudou e usá-lo como sua nova âncora de período de comparação é uma ótima maneira de abordar a comparação de desempenho.

3. Mesmo o aprendizado de máquina pode se beneficiar de mais supervisão

Um algoritmo é tão bom quanto suas entradas e quase certamente não terá o contexto por trás do que está afetando os dados de desempenho que ele vê, como uma pandemia, por exemplo. 

Sim, com dados e tempo suficientes para o aprendizado, ele se adaptará; no entanto, na minha experiência, muitas empresas não podem se dar ao luxo de esperar por esse período de aprendizado.  

O que pode ser feito é fazer ajustes suaves nas entradas de um algoritmo, como mover o ROAS alvo, a meta de CPA ou o público-alvo para direcionar o algoritmo a se fortalecer no curto prazo. 

Esses alvos podem ser retirados assim que o equilíbrio for encontrado novamente. 

Saiba quais ações levarão os algoritmos a fases difíceis de aprendizado, o que por si só pode ser prejudicial ao desempenho de curto prazo.

4. Aprenda suas novas linhas de base e ajuste proativamente de acordo

Agora você está dentro de alguns dias da ‘nova norma’ e deve começar a identificar algumas tendências. Com tão pouca informação quanto o seu AOV e CVR atuais, você pode estabelecer o que pode pagar por clique, mantendo-se dentro do seu objetivo de rentabilidade.

Se as marcas que não pertencem à parte superior do funil não estão retornando como costumavam, mude o orçamento para a marca, redirecionando ou mantendo o envolvimento com seus clientes recorrentes.

Mesmo certos materiais criativos que podem ter sido vencedores perenes anteriormente, poderiam ter perdido seu brilho para criativos, que podem ter mais repercussão no público-alvo agora. Nesse caso, ajuste sua estratégia criativa para refletir o desempenho mais recente, e não ‘o que sempre funcionou’. O ponto mais importante é desaprender mais ou menos o que você sabia antes e seguir em frente usando o desempenho do status quo como guia.

Conclusões finais

Os tempos de fluxo podem ser chocantes não apenas para os dados de desempenho em que todos vivemos e respiramos, mas também podem nos colocar como gerentes humanos de mídia, em uma posição de desvantagem e incerteza.

As etapas acima são táticas testadas e verdadeiras, aprendidas através de nossa experiência em muitos anos e centenas de clientes, sobre como navegar em condições adversas de desempenho.

Definitivamente, não existe uma bala de prata para obter sucesso nesses tempos; portanto, desista, reaja rapidamente e se acostume ao novo ambiente de desempenho.