Vamos direto aos fatos. Como as tendências de marketing e COVID-19 colidem, o PPC está se tornando mais importante do que nunca nas estratégias de marketing da maioria das empresas, enquanto, ao mesmo tempo, a maioria dos orçamentos de marketing estão sendo reduzidos para menos do que nunca – pelo menos por enquanto. O que isso significa é que é hora de repensar como você gerencia seus anúncios do Google durante esse “novo período normal”.

Confira nossos dados de tendência COVID-19 mais recentes  aqui.

A primeira e mais urgente coisa a fazer é reduzir custos enquanto mantém o desempenho de suas campanhas. Portanto, nesta postagem, abordarei quatro maneiras de otimizar seu desempenho no Google Ads com um orçamento reduzido. Eles são:

1. Livre-se das métricas de vaidade.
2. Crie uma coluna “Impressão para conversão” (ITC).
3. Adicione palavras-chave mais exatas (e pause a correspondência de frase).
4. Use segmentos no mercado no Google Analytics.

Há também uma dica bônus importante no final que você não vai querer perder.

Como otimizar sua conta do Google Ads com um orçamento apertado

Para cada uma das otimizações abaixo, explicarei como fazê-las e vincular cada uma a como isso pode esticar ainda mais seu orçamento existente, melhorar o desempenho de seus anúncios ou reduzir seus custos. 

1. Livre-se das métricas de vaidade que distraem

Reduzir em orçamentos PPC por razões financeiras significa que você tem de fazer o máximo proveito de cada minuto e dólar que você fazer gastos. Você precisa dessa eficiência para superar esse período e, eventualmente, fazer com que seus orçamentos voltem ao que costumavam ser. Para ser o mais econômico possível, você precisa estar mais focado, então aqui está o que você precisa fazer:

Livre-se das colunas de dados que você não usa no dia a dia e / ou que não agregam valor às suas otimizações do dia a dia. 

Todos nós gostamos de configurar nossos próprios conjuntos de colunas com diferentes variações de dados pelos quais queremos rastrear e otimizar nossas campanhas , mas às vezes, ter muitos dados diante de nossos olhos nos distrai dos dados que são realmente importantes, que nós pode estar faltando.

Por exemplo, você pode querer considerar se livrar de colunas como “Search Imp. share ”, já que com um orçamento apertado, não há muito que você possa fazer sobre o fato de que seus concorrentes ainda podem estar licitando muito mais alto do que você. Em vez disso, concentre-se nas métricas que você pode realmente influenciar, como seu CTR, por exemplo. Escrever alguns anúncios novos e aprimorados com textos atraentes pode ajudar a aumentar sua CTR sem aumentar os lances .

Defina suas colunas para mostrar apenas o essencial e coloque todo o seu foco neles, para ter certeza de que você não está perdendo nada que possa alterar e otimizar por si mesmo.

2. Crie uma coluna “Impressão para conversão” (ITC)

Depois de se livrar dessas colunas desnecessárias, a próxima etapa para otimizar o desempenho do Google Ads com um orçamento reduzido é criar novas colunas que ajudarão você a analisar os dados com mais rapidez . Dessa forma, você pode otimizar totalmente suas campanhas de pesquisa.

Uma dessas colunas é ITC ou Impressão para conversão. Esta é uma coluna personalizada que você cria e que tornará sua otimização muito mais fácil. 

ITC% = Conversões / Impressões

Veja como criar a coluna ITC no Google Ads:

• Em sua conta do Google Ads, clique em “Colunas” na faixa superior do painel.
• Agora, clique em “Modificar colunas”, vá até a parte inferior da tela e clique em “Colunas personalizadas”.

•  Agora basta adicionar o cálculo de conversões / impressões, como na imagem abaixo:

• Você Terminou. Tudo o que falta fazer é adicionar a coluna ao seu painel e salvar.

Mas por que gostaríamos de adicionar outro conjunto de dados depois que acabei de aconselhar você a descartar alguns?

Bem, a resposta é simples: o ITC nos ajuda a saber o desempenho total de nossos anúncios em uma coluna simples. Normalmente, mediremos a taxa de cliques (CTR) e a taxa de conversão (CVR) de um anúncio separadamente, em duas colunas diferentes. Mas alguns anúncios com um alto CVR terão um baixo CTR, e outros terão um alto CTR, mas um baixo CVR. Então, você deve manter aqueles com alto CVR, ou aqueles com alto CTR? Qual é a melhor priorização ao otimizar seu Google Ads?

O ITC ajuda você a identificar rapidamente quais anúncios em sua campanha do Google Ads têm realmente o melhor desempenho.

Agora você estará ainda mais focado e mais rapidamente capaz de tomar decisões para seu desempenho no Google Ads.

3. Adicione palavras-chave mais exatas (e pause a correspondência de frase) 

A terceira estratégia para otimizar seu desempenho no Google Ads com um orçamento reduzido é adicionar palavras-chave mais exatas. Na verdade, isso é algo que você deve sempre ter como objetivo fazer com suas campanhas de pesquisa paga, mas ao reduzir seu orçamento, você deve gastar a maior parte do tempo de gerenciamento de conta PPC fazendo isso.

Mas há um princípio importante nisso. Você não deve apenas adicionar palavras-chave mais exatas, mas também deve procurar termos de pesquisa mais longos para adicionar ( palavras-chave de cauda longa ). Palavras-chave de correspondência exata mais longas:

• Têm uma taxa de competição mais baixa
• Permitem que você dê lances menores
• Permitem que você escreva anúncios melhores e mais precisos (e se você não está familiarizado com o termo SKAGs , agora seria um ótimo momento para isso).

Saiba mais sobre palavras-chave de cauda longa aqui .

Qual deve ser o comprimento das palavras-chave de correspondência exata?

Isso pode definitivamente variar entre diferentes anunciantes, mas para a maioria, palavras-chave que contenham entre 2 a 5 palavras devem ser o ponto ideal. Palavras-chave de uma palavra provavelmente serão caras e terão baixas taxas de conversão ; e palavras-chave com mais de cinco palavras provavelmente terão um baixo volume de pesquisa e dificilmente obterão tráfego.

Por exemplo, digamos que você queira veicular um anúncio do Google para tênis para caminhada. 

• A palavra-chave [sapatos] será muito ampla e cara.
• A palavra-chave [tênis para caminhada] é um pouco melhor. Agora, seu anúncio de tênis para caminhada e sua página de destino estarão mais intimamente relacionados , e você não estará competindo com anunciantes que usam [sapatos], “sapatos” ou + sapatos como palavra-chave.
• Mas vamos ir mais longe, com  [sapatos de caminhada online] , [sapatos de caminhada vermelho on-line] , e [venda on-line no tênis para caminhada]

Agora está melhor. Imagine um grupo de anúncios chamado “tênis de caminhada on-line” que contém essas palavras-chave e exibe um anúncio e uma página de destino que correspondem perfeitamente . Esses grupos de anúncios permitem que você escreva anúncios mais precisos e mais bem direcionados.

Melhor segmentação significa uma CTR (e ITC) mais alta, o que significa um índice de qualidade mais alto, o que significa lances mais baixos.

É exatamente por isso que comecei dizendo que isso é algo que você sempre deve buscar, mas especialmente ao reduzir seu orçamento do Google Ads. Com orçamentos altos, você pode querer ir mais longe para obter mais conhecimento da marca ou mais conversões, mesmo a um preço mais alto. Ao reduzir seus orçamentos, você deseja obter o máximo de conversões com o menor preço possível.

Onde encontrar as palavras-chave certas para adicionar

Vou começar dizendo onde não os encontrar: a ferramenta Google Keyword Planner. Há duas razões para isso:

1. A ferramenta Google Keyword Planner é a ferramenta de pesquisa de palavras-chave mais comumente usada, o que também significa que a maioria de seus concorrentes provavelmente também a está usando, o que resulta em todos vocês competindo pelas mesmas palavras-chave.
2. O Planejador de palavras-chave do Google também lista muitas palavras-chave irrelevantes (ou não as mais relevantes, dependendo das configurações de pesquisa), que podem desfocar você ou custar muito tempo ao filtrar os resultados manualmente.

A boa notícia é que existem ótimas ferramentas gratuitas de pesquisa de palavras-chave . Aqui estão dois dos meus favoritos:

1. Ubersuggest: o  Ubersuggest encontrará termos de pesquisa muito precisos, juntamente com dados muito poderosos, como volume, CPC e tendência.
2. Google Search Console:  Explore sua conta do Google Search Console para encontrar palavras-chave que estão direcionando tráfego para seu site e, em seguida, adicione-as às suas campanhas de pesquisa.

Você pode estar pensando que parece inútil pagar por palavras-chave que já estão direcionando tráfego orgânico para o seu site, mas me escute. É basicamente o mesmo argumento de usar o nome da sua marca como uma palavra-chave (o que você definitivamente deve fazer). Adicionar mais palavras-chave às suas campanhas – mesmo aquelas que já estão obtendo tráfego orgânico – permitirá que você obtenha ainda mais tráfego delas e lhe dará melhor controle sobre quais partes dos visitantes do seu site veem e quais mensagens eles encontram.

Em última análise, tráfego mais relevante e mensagens melhores significam mais conversões.

Mas, na verdade, essa não é nem a parte mais bonita. Usando o Search Console, você pode encontrar termos de pesquisa para os quais seu site aparece nos resultados de pesquisa, mas em uma posição muito baixa e sem tráfego.

Esses são definitivamente termos de pesquisa que você deseja ter em suas campanhas como uma correspondência exata, o que nos leva à próxima e última dica.

4. Mergulhe profundamente no Google Analytics com segmentos no mercado

Deixe-me começar dizendo que, se sua conta do Google Ads não estiver vinculada à sua conta do Google Analytics, pare de ler esta postagem e faça isso (mas não se esqueça de voltar)! Conectar suas contas do Google Analytics e do Google Ads é muito simples e absolutamente obrigatório!

Ok, agora que você conectou as duas contas, vamos falar sobre como você pode usar o Google Analytics para mais do que apenas as métricas típicas, como taxa de rejeição e tempo no site.

Em sua conta do Google Analytics, clique na guia “Público” e em “Segmentos In-Market”. Lá, você encontrará dados dourados. O Google segmentou os visitantes do seu site de acordo com o que eles procuram .

Os números na imagem abaixo estão ocultos, mas esta guia mostrará os resultados exatos para cada segmento de público.

O que você pode fazer com os segmentos In-Market?

Crie uma meta com base na conversão que você deseja atingir com suas campanhas do Google Ads e, em seguida, adicione-a a este relatório. Agora, procure os públicos que têm as maiores taxas de conversão. Você os encontrou? Ótimo! Agora, vá para sua conta do Google Ads e adicione esses públicos às suas campanhas (na guia “Público” ) e conceda a eles um ajuste de lance mais alto. 

Por exemplo, você pode ver que as pessoas no mercado de “Serviços Financeiros” estão convertendo a uma taxa muito maior do que a taxa de conversão geral. Portanto, adicione esse público-alvo às suas campanhas e dê a ele um ajuste de lance maior, digamos + 20%. Agora, o Google vai agregar 20% aos seus lances se reconhecer que o usuário faz parte desse público.  

Os segmentos no mercado ajudam você a garantir lances mais altos para públicos-alvo com maior probabilidade de conversão.

Mesmo se estiver usando o lance de CPA, você ainda deseja adicionar esses públicos-alvo. Nunca é demais obter mais dados, e você pode descobrir que há alguns públicos nos quais deseja se concentrar ou alguns que deseja excluir.

De nossa postagem sobre como usar o Google Analytics para encontrar públicos maiores e melhores 

Agora, pegue tudo o que você fez com os públicos-alvo do mercado e faça o mesmo com as categorias demográficas e de afinidade.

Dica bônus: refine sua estratégia de pesquisa

Durante crises econômicas como essas, quando a maioria dos profissionais de marketing digital tem que cortar gastos com publicidade, ter uma estratégia de pesquisa sólida é mais importante do que nunca , e por um motivo simples:

As necessidades de quase todos mudaram nos últimos meses, e eles estão procurando soluções para lidar com seus próprios novos padrões.

Ao adaptar sua  estratégia de pesquisa , você pode estar presente quando seus clientes ideais pesquisarem com intenção, exatamente com o que procuram.

Economize tempo e dinheiro com essas otimizações do Google Ads

Esteja você lidando com largura de banda reduzida, um orçamento menor ou apenas procurando maneiras de aproveitar melhor seus gastos com publicidade, essas dicas o ajudarão a reduzir seus custos do Google Ads, mantendo o desempenho superior. Cobrimos muito, então vamos recapitular rapidamente:

1. Livre-se das métricas de vaidade para que você possa se concentrar no que realmente importa
2. Use a coluna personalizada “Impressão para conversão” (ITC) para identificar rapidamente seus anúncios de melhor desempenho.
3. Adicione mais palavras-chave de correspondência exata de cauda longa para aumentar suas taxas de conversão.
4. Use segmentos no mercado no Google Analytics para identificar quais públicos têm maior probabilidade de conversão.